Me-Commerce? Vom Verbraucher gewünscht, aber auf die Dosierung kommt es an

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Im dichten Dschungel an Online- und stationären Shoppingangeboten nehmen viele Konsumenten immer dankbarer direkte Produktempfehlungen und Offerten an, die zu ihren Interessen passen und das mühselige Suchen nach den besten Preisen und Shops ersparen. Die Mehrheit der Verbraucher befasst sich intensiv mit den empfohlenen Produkten und betrachtet sie als Erleichterung für den Online-Einkauf. Dementsprechend erkennen auch immer mehr Onlineanbieter die zunehmende Bedeutung personalisierter Inhalte und individueller Zielgruppenansprache.

„Me-Commerce“, wie die Website-Personalisierung auch genannt wird, ist der Schlüssel zum Erfolg und führt zu höherer Kundenzufriedenheit und Umsatzsteigerung. Doch ganz so einfach, wie der Name klingt, ist die Umsetzung nicht, denn nicht umsonst gilt die Website-Personalisierung in Fachkreisen als Königsdisziplin. Verschiedene Studien zeigen, dass es auf das wie, wann und auch die Zielgruppe ankommt, um damit erfolgreich zu sein und die Kunden nicht zu verschrecken.

Wie sollte Website-Personalisierung eingesetzt werden?

Auch hier gilt wie so oft: Klasse vor Masse. Der User darf sich nicht belästigt oder überrannt fühlen. Denn dann wird nur das Gegenteil erreicht. Niemand wird etwas kaufen, wenn er sich dabei unwohl fühlt.

Ziel des Me-Commerce sollte es daher sein, Webshop-Besuchern ein ganz persönliches und positives Besuchserlebnis zu bieten, das sie dann zu den Produkten und Angeboten führt, nach denen sie (bewusst oder unbewusst) suchen. Aber genau hier muss Vorsicht geboten sein. Personalisierung darf nur mit Bedacht eingesetzt werden. In der Studie „W3B Report Me-Commerce“ von Fittkau & Maaß Consulting zeigt sich, dass nur 41 Prozent der Befragten zum Thema e-Commerce (4.300 deutsche Internet-Nutzer) Website-Personalisierung grundsätzlich positiv gegenüberstehen. Genauso viele sehen das Ganze aber auch eher kritisch. Die Studie zeigt außerdem, dass das Meinungsbild der Online-User zum Thema Me-Commerce sehr heterogen ist. Dies wird durch die Statements, wie personalisierte Ansprache in Webshops wahrgenommen und bewertet wird, deutlich. 34 Prozent der befragten Online-Käufer empfinden es demnach als angenehm, wenn ihm direkt beim Besuch eines Web-Shops Produkte gezeigt werden, die zu ihren persönlichen Interessen passen. Und noch immerhin 27 Prozent der Befragten empfinden Produktempfehlungen zu von ihm bevorzugten Marken/Herstellern als hilfreich. Allerdings es ist auch so, dass sich mehr als die Hälfte der Befragten (54 Prozent) bei den Besuchen personalisierter Webshops unwohl oder sogar beobachtet fühlt. Etwa ebenso viele melden Bedenken an, wenn es um das Thema „Datenschutz“ geht.

Wer ist die richtige Zielgruppe für personalisierte Ansprache

Im Durschnitt sind die Befürworter meist jünger und weisen ein trend- und markenbewusstes Einkaufsverhalten auf. Es kann also je nach Zielgruppe auch sinnvoll sein, komplett auf eine Personalisierung zu verzichten. Wenn beispielsweise Produkte speziell für Senioren im Portfolio angeboten werden, kann die plötzliche persönliche Ansprache unter Umständen eher abschreckend wirken. In diesen Fällen bietet es sich an, statt personenbezogener Empfehlungen eher auf produktbezogene zu setzen wie beispielsweise die passende Kette zu den neuen Ohrringen oder dem nächsten Band einer bereits angefangenen Romanreihe. Was vor allem für die kritische Gruppe wichtig ist, aber natürlich für alle gelten sollte: Der User fühlt sich wohler, wenn transparent mit seinen Daten umgegangen wird. User möchten nämlich durchaus wissen, wofür seine persönlichen Daten verwendet werden. Für Unternehmen heißt das im Umkehrschluss: Offene Kommunikation und Transparenz sind Pflicht. In der Studie hat sich gezeigt, dass 37 Prozent der von W3B befragten Online-Käufer die persönliche Ansprache und Webshop-Gestaltung akzeptieren, wenn deutlich ist, woher die Daten dafür stammen.

Wann ist der richtige Zeitpunkt für die direkte Kundenansprache?

Sollte ein potentieller Kunde sofort nach dem ersten Klick angesprochen werden oder lieber erst mal abgewartet werden? In der Praxis hat sich gezeigt, dass tatsächlich der richtige Zeitpunkt über einen Kauf entscheidet, indem der Kunde angesprochen wird. Die Herausforderung hierbei ist es, die zu diesem Zeitpunkt passenden Anreize zu schaffen, um einen User zum Verweilen auf der Website zu halten oder zu einem bestimmten Produkte zu ziehen.

Website-Betreiber haben dabei verschiedene Möglichkeiten, um mit ihren Website-Besuchern in einen personalisierten Kontakt zu treten. Das „Smart Messaging“ bietet dabei diverse Möglichkeiten: So kann einem unentschlossenem User nach einer gewissen Verweildauer auf einer Website die Möglichkeit eines Live-Chats oder der Hinweis auf einen Rückrufservice angeboten werden. Oder auch der direkte Link zu den FAQs hilft oftmals weiter.

Durch einfache Hinweise auf Rabatte oder Sonderangebote kann die Verweildauer und das Kaufverhalten des Users positiv beeinflusst werden. Auch Hinweise auf Blogs, Webinare oder Social Media Inhalte, Download-Bereiche oder Newsletter stehen als Tools für die positive Einflussnahme auf das Surfverhalten der User zur Verfügung. So entsteht eine Bindung an das Unternehmen, auch wenn der User in diesem Moment (noch) nichts kauft.

Fazit

Der Grad zwischen Befürwortern und kritischen Usern zum Thema „Me-Commerce“ ist schmal, kann aber auf eine nachhaltige Kundenbeziehung und höhere Konversionen einzahlen. Es liegt jedoch an den Unternehmen, Vertrauen zu schaffen, den User nicht zu belästigen oder zu überfordern und ihn gleichzeitig dort abzuholen, wo dies gewünscht ist. Eine genaue Zielgruppenanalyse ist dabei unbedingt notwendig. Nur dann wird ein Web-Shop erfolgreich sein und die angestrebte Kundenzufriedenheit und gewünschte Umsatzsteigerung erreichen.

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