Wie intelligente Data Management-Technologien den Geschäftserfolg maximieren

Home  /  Blog  /  Wie intelligente Data Management-Technologien den Geschäftserfolg maximieren

Ein Kunde – und so viele verschiedene Wege, ihn zu erreichen: online, offline, mobile, social …  Nie war die direkte Interaktion zwischen Werbetreibenden und Kunden gleichzeitig so einfach und so schwierig. Denn mit der Vielzahl an Kanälen und Instrumenten steigt der Wettbewerbsdruck unter Unternehmen, mit möglichst ausgefallenen Inhalten und Ideen so dicht wie möglich an die werberelevante Zielgruppe heranzukommen.

Doch es geht auch anders – ein Beispiel: Ein besonders technik-affiner User surft viel im Netz, besucht häufig Fachforen und shoppt online am liebsten Unterhaltungselektronik – ein neuer Smart TV steht ganz oben auf der persönlichen Wunschliste. Dieser User klickt nun auf die Website seiner Hausbank, bei der er ein Girokonto unterhält – und wird mit einem äußerst attraktiven Angebot für einen Privatkredit begrüßt. Weil dieses Angebot gerade perfekt zu den Bedürfnissen des Users passt, klickt dieser sofort auf den Banner und schließt das beworbene Finanzierungsangebot ab. Zufall? Keineswegs, denn erfolgreiches Online-Marketing ist keine Frage ausgefallener Botschaften, sondern der Auslieferung der passenden Inhalte an den passenden User – wenn dieser am empfänglichsten dafür ist.  

Maßgeschneiderte Zielgruppen für individuelle Online-Kampagnen in Echtzeit

Was wäre also wenn? – Wenn Sie anonymisierte Besucher Ihrer Website im Moment des Ladens der Website erkennen und einem festen User-Profil zuordnen könnten? Oder Sie Ihre eigenen Bestandskunden online identifizieren, ohne dass diese eingeloggt sind? Was wäre, wenn Sie über Zusatzinformationen externer Anbieter Ihre Profile noch stärker segmentieren und all diese Zielgruppensegmente individuell und direkt mit den für sie passenden Inhalten und Werbebotschaften bespielen könnten – zu jeder Zeit und in jedem Kanal?

Kann Online-Werbung wirklich so einfach sein? Ja – denn mit intelligenten Targeting-Technologien wird eine passgenaue Zielgruppensegmentierung kinderleicht – und somit auch die sofortige Ausspielung maßgeschneiderter Werbebotschaften.

Wann aber ist ein (potenzieller) Kunde bereit für den passenden Inhalt? Und woher wissen, welcher Kunde zu welcher Potenzialgruppe gehört? „Data Management“ ist das Zauberwort. Denn: Egal, wo und wann Menschen im Web unterwegs sind, hinterlassen sie wertvolle Spuren. Und die Menge an verfügbaren Rohdaten wächst quasi sekündlich: Surfspuren, Anmeldungen zu Gewinnspielen oder Gutscheinen und Downloads oder Registrierungen in Online-Portalen oder Web-Shops – all diese Daten werden freiwillig von den Usern abgegeben und sind zudem auch noch sehr aktuell. Vielen Unternehmen ist oftmals gar nicht bewusst, auf welchem Datenschatz sie eigentlich sitzen, denn die qualifizierte und vor allem schnelle Aufarbeitung dieser großen, heterogenen Datenvolumina ist Gold wert für die Steuerung und Auslieferung von Werbemitteln an eine favorisierte Kundengruppe.

„Digitale Logistikzentren“ für einen Rundumblick auf Kunden

Hier kommen nun sogenannte „Data Management Platforms“ (DMPs) – die „Logistikzentren des digitalen Vertriebs“ – ins Spiel, in der sowohl On- als auch Offline-Potenziale vom Kunden (1st party-Daten) als auch externen Partnern (3rd party-Daten) zusammenfließen und somit eine 360-Grad-Sicht auf den Kunden ermöglichen. Werbetreibende Unternehmen bekommen also ein System an die Hand, mit dem sie Daten aus verschiedenen Quellen zentral speichern, analysieren, segmentieren und aussteuern können.

Was genau aber kann eine DMP? Bleiben wir in der Praxis: Ein Energieversorger möchte aus seinen Bestandskunden diejenigen herausfiltern, die sich am wahrscheinlichsten für den neuen Ökostrom-Tarif entscheiden – und diese dann beim nächsten Websitebesuch oder beim Besuch einer Website, die von einem ausgewählten Vermarkter betrieben wird, in Echtzeit ansprechen und für einen Tarifwechsel gewinnen.
Um Bestandskunden von Nichtkunden zu unterscheiden, lädt unser Energieversorger zunächst seine eigenen Kundendaten (z.B. Name, Adresse, E-Mail-Adresse) inklusive einer Verschlüsselung in einen eigenen und geschützten Bereich innerhalb der DMP. Diese Informationen werden dann mit Hilfe verschiedener Matching-Algorithmen mit den vorhandenen und ebenfalls verschlüsselten Offline- und Online-Daten externer Partner abgeglichen. Nun kann der Energieversorger direkt in der DMP auswählen, welche Zielgruppen er gern ansprechen möchte. So erhalten beispielsweise Familien mit Kindern aus der Oberschicht (basierend auf Offline-3rd party-Daten) mit dem Online-Profil „Öko-Affinität“ (regelmäßiger Käufer von Naturkosmetik und in Foren mit umweltbezogenen Themen aktiv) sowie dem Bestandskunden-Status ein attraktives Wechsel-Angebot. Die gleiche Zielgruppe –  nur ohne Bestandskundenstatus – kann wiederum mit einem Lockangebot für Neukunden beworben werden. Die entsprechenden Werbemittel können sowohl auf der unternehmenseigenen Website als auch auf Vermarkter-Seiten ausgespielt werden. Bei beiden Gruppen, den Bestandskunden und den potentiellen Neukunden, steigt die Wahrscheinlichkeit der Konversion durch die bedarfsgerechte Ansprache.

Mehr Konversionen über qualitatives Zielgruppen-Targeting

Mit einer DMP eröffnen sich für werbetreibende Unternehmen völlig neue Dimensionen, wenn es um die gezielte Ansprache von Kunden und potenziellen Neukunden geht: Durch die Zusammenführung von eigenen 1st Party-Daten und 3rd Party-Daten externer Anbieter können in Echtzeit Bestandskunden auf der eigenen Website erkannt werden – auch wenn diese noch nie eingeloggt waren. Zusätzlich lassen sich anonymisierte Website-Besucher in Echtzeit erfassen und festgelegten User-Profilen und entsprechenden Zielgruppensegmenten zuordnen. Werbetreibenden Unternehmen kann intelligentes Data Management somit nicht nur eine höhere Kundenbindung und –zufriedenheit bescheren, sondern auch komplett neue Kundengruppen erschließen, die vorher nur schwer bis gar nicht erreicht werden konnten.

Natürlich muss im Data Management die strengste Einhaltung deutscher Datenschutzgesetze und europäischer Datenschutzrichtlinien sichergestellt sein. Das gilt ganz besonders für die Erfassung,  Verarbeitung und damit auch die einhergehende Nutzung von Online- und Offline-Daten: So werden alle Informationen ausschließlich anonymisiert gesammelt und weiterverarbeitet, so dass keinerlei Rückschlüsse auf persönliche Informationen und Daten gezogen werden können. Datenschutz ist daher ein elementarer Bestandteil eines professionellen Data Managements und systematisch in der Technologie verankert.

ZUR AUTORIN
Katrin Meier ist Head of Business Developement & B2C Sales bei der schober marketing group GmbH, der Vertriebs- und Beratungsgesellschaft innerhalb der Schober-Unternehmensgruppe sowie ausgewiesene DMP-Expertin bei Schober.

Haben Sie Fragen?