Empathisches Marketing mit Hilfe von Smart Data

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Krisen-Meeting. Geschäftsführer Müller ist zutiefst beunruhigt ob der Qualitätsprobleme, die seine Kunden reklamiert haben. Die Systeme sind komplex. Herr Müller ist ein charismatischer CEO, stark im Sales, von der Ausbildung Theaterwissenschaftler. Der Technik-Chef präsentiert ihm nun genaue Statistiken über die Zahl, Verteilung und Art der Probleme, dazu technisch detailliert beschriebene Lösungsvorschläge mit präzisen Schätzungen der Effekte. Damit hat er dem CEO theoretisch geholfen. Praktisch ist er jedoch am Thema vorbei gerauscht, denn Herr Müller denkt eher emotional und fühlt sich von seinem Technik-Chef nicht „abgeholt“. Er war nicht empathisch.

Das, was hier oft im Kleinen passiert, passiert im Online-Marketing jeden Tag milliardenfach. Online-Anbieter steigern die Auswahl der angebotenen Produkte in Millionenhöhe, bieten zusätzlich umfangreiche Informationen, Videos, Datenblätter und Kundenbewertungen an, Preisvergleichsmaschinen ermöglichen synchrone Kostenoptimierung – doch die Masse an verfügbaren Informationen ist für den klassischen Online-User nicht immer von Vorteil. Denn kaum ein Mensch kann die Informationsflut auch verarbeiten – wer etwa auf der Suche nach dem günstigsten Preis ist, wird kaum alle Web-Links durchforsten, sondern nimmt im Zweifelsfall eben auch ein im Gesamtvergleich schlechteres Angebot, nur um endlich zum Ende zu kommen.

Daten über Daten und Informationen im Überfluss – Online-User sind zunehmend überfordert

Aber wie können Anbieter empathisch werden? Sie müssen sich als intelligente Suchmaschinen verstehen. Der Kunde bewegt sich auf ihren Seiten, ist im Web, in Social Media-Portalen, Foren und Shops unterwegs und hat zahlreiche Hinweise zu seinen Interessen und Suchabsichten hinterlassen. Wir, die Smart Data-Spezialisten, müssen diese Spuren lesen lernen, sie als Input in die Produkt-Suche unseres Kunden verstehen und eine intelligente Antwort geben – in Form von Produkten, die dem Interesse und der Mission des Kunden entsprechen.

Ein Beispiel: Herr Maier ist passionierter Hobby-Fotograf. Endlich hat er beschlossen, sich eine hochwertige DSLR zu kaufen. Er surft viel im Web, erkundigt sich in Fachforen. Eines Tages schreibt ihm ein Freund beiläufig, dass seinem Handy der Strom ausgegangen ist und Herr Maier, ein humorvoller Mensch, sucht bei einem seiner Technik-Anbieter kurzerhand das Bild eines Dieselgenerators und schickt es als neckisch gemeinten Lösungsvorschlag zurück. Was geschieht nun, wenn er wieder zu seinem Technik-Anbieter kommt? Ist dieser empathisch, liest er die Spuren aus dem ganzen Web richtig und erkennt, dass Herr Maier eine hochwertige DSLR sucht. Weil er unsicher erscheint – er hat bisher nichts gekauft – schickt ihm der Anbieter einen Link auf einen schön aufgemachten, kompakten Vergleich der wichtigsten Modelle zusammen mit den entsprechenden Links zu seinen eigenen Produkten. Setz der Anbieter hingegen nur seine eigenen Trackingdaten ein und beschränkt sich auf stereotype „Last-Click“-Algorithmen – also darauf, was Herr Maier als Letztes angeklickt hat –, dann sieht er – na, Sie wissen schon. Machen Sie den Test – viel Spaß mit den Dieselgeneratoren.

Für Anbieter ist die empathische Herangehensweise, das Smart Data basierte Spurenlesen,  ungeheuer attraktiv. Wie attraktiv, das zeigen schon althergebrachte geografische Anbieter-Strukturen. In München gibt es beispielsweise eine Straße mit sieben Hutgeschäften auf nur einigen Hundert Metern – und zwar nur dort. Oder nehmen wir Outlet-Center, die eine Reihe von Mode-Geschäften beherbergen. Die Manager der dort angesiedelten Firmen haben sehr früh erkannt, dass nichts so lukrativ ist, wie einem Kunden, der genau nach diesem einen Produkt-Segment sucht und sehr wahrscheinlich auch etwas kaufen wird, auch die eigenen Waren aus diesem Bereich anzubieten.

Empathische Kundenansprache übertrifft klassisches Dialog-Marketing

Die Leistungsfähigkeit von Smart Data-basierter, empathischer Kundenansprache wird jedes klassische Dialog-Marketing-Instrument, jede noch so raffinierte Scorekarte, die nur auf die Kundenstamm- und Transaktionsdaten aufsetzt, übertreffen. Auch, weil sie Abstoßungs-Effekte explizit unempathischer Kommunikation vermeidet – und, weil der Kunde das Verständnis seiner Bedürfnisse positiv bewerten wird, also über die Transaktion hinaus noch ein Zufriedenheitsgefühl mitnimmt und gebunden bleibt.

Noch ist Smart Data-basiertes, empathisches Marketing nicht umgesetzt. In den analytischen Laboren stehen die Lern-Maschinen schon in den Startlöchern. Doch vor der Anwendung steht die Klärung rechtlicher Fragen: Wem gehören die Daten und wer darf sie nutzen? Hier geht es nicht nur um Personen-Datenschutz, sondern auch um die Eigentumsrechte der Social Media- und Web 2.0-Anbieter, wenn User die Nutzungsrechte der Daten einmal an sie abgetreten haben. Wir stehen rechtlich am Scheideweg: Gehen wir in Richtung eines wohlmeinenden Datenprotektionismus, in dem das hier skizzierte Verstehen des Kunden unmöglich und dieser am Ende in der Informationswüste alleine gelassen wird? Oder finden die Gesetzgeber, die Konzerne und wir alle ein Modell, in dem die Kunden die Option haben, sich jederzeit in eine identifizierte Online-Welt ein- und auch wieder aus ihr herausschalten zu können. Und von der alle gemeinsam so profitieren wie von gemeinsamen Übertragungsstandards oder Informationskodierungen?

Zukunftsvision für Marketer: Lernt eure Kunden rechtzeitig kennen!

Seit Jahren arbeitet das klassische Database-Marketing mit Kauf- und Responsedaten – und hinkt der aktuellen Situation beim Kunden damit chronisch hinterher. Erst dann, wenn Herr Maier seine Kamera kauft, klingelt beim klassischen Database-Marketing zum ersten Mal die Glocke – zu spät. Response-Auswertungen von E-Mail- und Online-Aktionskampagnen helfen, diese Verzögerung zu lindern. Aber erst mit Daten aus Web-Tracking, Social Media und Prozessen ist seit einigen Jahren zum ersten Mal ein Traum des Online-Marketings greifbar geworden: Die Vorhöfe von Kaufentscheidungen zu erkennen und mit dem Kunden schon dort zu kommunizieren.

Zum Autor: Dr. Christof Schatz ist Head of Marketing Analytics bei der Schober Information Group Deutschland GmbH

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