Eine Branche in Bewegung: Buzz Words für Digitales Marketing einfach erklärt

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Immer mehr Internetnutzer verbringen immer mehr Zeit online – und bekommen immer mehr Display-Anzeigen eingeblendet. Das sind sogenannte „Ad Impressions“, die immer öfter im RTB-Verfahren verkauft werden. Die Display Marketing-Branche ist kontinuierlich in Bewegung und sieht goldenen Zeiten entgegen.

Kaum ein Werbetreibender, der sich in diesem Segment bewegt, kommt ohne diverse Abkürzen aus: CPC, DMP, DSP – wer im Dickicht der Zwei- und Drei-Letter-Codes sein Gegenüber auch wirklich verstehen will, muss bestimmte Fachtermina verinnerlicht haben. Torge Kahl, Marketingleiter bei Checkdomain, hat exklusiv für das Portal Gründerszene versucht, Licht ins Dunkel zu bringen und die wichtigsten Fachbegriffe und Technologien im Display Marketing einfach erklärt.In den 90er Jahren führte der stetig wachsende Online-Werbemarkt dazu, dass nicht mehr nur eine einzelne Person sich um den Verkauf des Website-Inventars kümmerte, sondern ein ganzes Team. Um dabei den Überblick nicht zu verlieren, welche Flächen wann noch zur Verfügung stehen, Deals zu priorisieren und Kampagnen umzusetzen, wurde der Ad Server eingeführt. Damit wurde das Reporting deutlich vereinfacht und auch neue Abrechnungssysteme hielten Einzug in den Marketingalltag. Jetzt zählten nur noch Impressions sowie Klicks und CPM verdrängte die bis dorthin übliche zeitbezogene Abrechnung von Werbeflächen.

Von der Ein-Mann-Anzeigen-Verwaltung zu automatisierten Echtzeit-Prozessen

Das Internet wuchs explosionsartig weiter und es wurde somit sowohl für Publisher als auch für Advertiser immer schwieriger, Werbedeals persönlich abzusprechen. So entstanden die ersten Ad Networks. Diese reichen verschiedene Angebote zusammen mit Zusatzinformationen an die Advertiser weiter, die sich so einen guten Überblick verschaffen können, ohne mit jedem einzelnen Publisher direkt in Kontakt treten zu müssen. Zu Beginn wurden in diesen geschlossenen Marktplätzen hauptsächlich die Werbeplätze gehandelt, die nicht direkt verkauft werden konnten. Doch in den folgenden Jahren entstanden eine Menge neue Ad Networks. Diese Networks begannen, Impressions untereinander zu handeln, um das Ungleichgewicht zwischen Angebot und Nachfrage auszugleichen. Dies führte aber wiederum dazu, dass Impressions durch viele Netzwerke wanderten, bevor die Anzeige tatsächlich ausgespielt wurde. Dies wurde für die Publisher ziemlich schnell ineffizient, so dass sog. Ad Exchanges entstanden. Dabei wurden mehrere Ad Networks miteinander verbunden. Diese Ad Exchanges wurden damit zur zentralen Anlaufstelle für Publisher und Advertiser.

Nach und nach entwickelte sich auch das Targeting weiter. Plötzlich hieß es nicht mehr: „Ich platziere mein Banner für zwei Wochen auf Seite xy“ sondern vielmehr „ich möchte mein Banner Usern zeigen, die …“ Userbasierte Impressions und RTB waren von nun an die wegweisendem Schlagworte. Und damit stieg auch der Wert von Daten immer weiter. Denn: Je mehr Daten über einen einzelnen User vorhanden sind, desto gezielter können Gebotsentscheidungen getroffen werden. Aus diesem Grund wird auf Data Exchanges mit Nutzerdaten gehandelt. Online-Portale, Shops und Communities verkaufen Profildaten in der Exchange. Für Advertiser heißt das, dass sie so eine hohe Reichweite in der gewünschten Zielgruppe erreichen.

Hoch professionalisiertes Data Management

Für Advertiser werden aber auch interne Daten wie Newsletter-Nutzung oder Ermittlung der Website-Besuchszahlen der einzelnen User immer wichtiger. So entstanden DMPs (Data Management Platform). Alle Daten aus dem eigenen CRM, Newsletter-Tools oder auch von Ad Exchanges stehen Advertisern so unmittelbar zur Verfügung und sie können so gezielt ihre Entscheidung treffen.

Derzeit sind DSPs (Demand Site Platforms) das zentrale Tool für Advertiser. Diese wurden erfunden, als die Zahl der Ad Exchanges rasant zunahm. Sie übernehmen sie Funktion von Ad Servern, sind gleichzeitig mit allen Inventarquellen verbunden und unmittelbar mit der DMP vernetzt. So lassen sich auch komplexe Kampagnen zentral aufsetzen und kontrollieren.

Im Laufe der Zeit entwickeln sich immer mehr Tools, die im Display-Bereich eine Rolle spielen. Wo die Reise hingeht, wird sich bald zeigen.

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