Der „Haben-wollen-Effekt“: Physische Werbemittel wirken länger und emotionaler

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Aktuelle Studie des Center for Neural Decision Making der Temple University analysiert die Wirkung digitaler und physischer Werbemittel

Die Neurowissenschaft hat längst auch ins Marketing Einzug gehalten und liefert werbetreibenden Unternehmen mittlerweile tiefgreifende Erkenntnisse zur Wirkung von Werbemitteln. Diese Ergebnisse wiederum können eine wichtige Grundlage für die effiziente Verteilung von Budgets bilden. Bezüglich der Wirkung von digitalen und physischen Werbemitteln liefert eine neue Studie der US-amerikanischen Post neuen Diskussionsstoff.

Vom Center for Neural Decision Making der Temple University (Philadelphia) im Bundesstaat Pennsylvania hat die der US Postal Service in einer Studie mit 64 Probanden untersuchen lassen, wie diese auf physische und digitale Werbemittel reagieren. Die Ergebnisse können wichtige Impulse für die Planung des richtigen Media-Mixes geben.

Aufmerksamkeits-Booster „digital“

Digitale Werbemittel eignen sich vor allem für Unternehmen, die ihre Zielgruppen eher schnell erreichen wollen und von der sie wissen, dass ihnen nur sehr wenig Zeit zur Verfügung steht. Wie die Untersuchungen zeigten, betrachteten die Probanden digitale Werbemittel sehr viel kürzer, fokussierten sich dabei aber sehr viel mehr auf zentrale Inhalte der jeweiligen Anzeige.

„Physischer“ Turbo für die (emotionale) Werbeerinnerung

So weit, so gut. Denn wenn es um das schnelle Erinnern und eine emotionale Reaktion auf die Werbebotschaft geht, sind physische Werbemittel die bessere Wahl. Zwar konnten die Probanden sowohl bei den physischen als auch den digitalen Werbemitteln Inhalt und Absender der Werbebotschaft abrufen, allerdings ging es bei den physischen Anzeigen sehr viel schneller. Und: auch eine emotionale Reaktion auf die Inhalte zeigte sich eher bei den physischen Werbemitteln.

Das „Haben-wollen-Gefühl“

Unabhängig vom jeweiligen Kanal merkten sich die Probanden den gleichen Umfang an Informationen. Den feinen Unterschied aber macht die tatsächliche Kaufabsicht: Hier punkten physische Werbemittel – die aktivieren nämlich ein ganz bestimmtes Hirnareal, das wiederum besonders den unterbewussten Wunsch, ein Produkt kaufen zu wollen sowie die Wertschätzung dieses Produktes, aktiviert.

Über die Studie: 64 Probanden wurde in der ersten Phase ein Mix aus 40 verschiedenen Werbemitteln als E-Mail oder Postkarte gezeigt, die für Kopfhörer, Restaurants etc. warben. In der zweiten Phase wurden den Probanden diese Werbemittel erneut gezeigt. In beiden Phasen wurde mithilfe von Eye Tracking, biometrischen Analyseverfahren und Gehirnscans die physische Reaktion auf die einzelnen Werbemittel erfasst. Zusätzlich musste ein Fragebogen beantwortet werden.

Quelle: https://www.uspsoig.gov/sites/default/files/document-library-files/2015/rarc-wp-15-012.pdf