Big Data im Marketing: Begrifflich angekommen, aber praktisch nahezu ungenutzt

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Studie der Hochschule Reutlingen in Zusammenarbeit mit T-Systems Multimedia Solutions deckt Schwachstellen auf / Marketer stehen nach wie vor am Anfang der Entwicklung


Big Data, Smart Data — als Buzzwords haben sie sich längst in der Branche verankert. Doch noch immer belegen aktuelle Studien und Umfragen, dass die Bedeutung hinter diesen gehypten Begriffen noch lange nicht in allen Marketingabteilungen angekommen ist. In einer dreiteiligen Serie zeigen die Hochschule Reutlingen und T-Systems Multimedia Solutions Perspektiven von Big Data für IT, Marketing und Vertrieb auf. Teil zwei, dessen Ergebnisse kürzlich der Öffentlichkeit präsentiert wurden, beschäftigt sich detailliert mit dem Reifegrad von Big Data-Strategien aus Sicht von Marketingentscheidern in Deutschland. Wichtigste Kernaussage: Während die Bedeutung von Big Data durchaus steigt, sei der Reifegrad einer Big Data-Strategie im Marketing eher als schwach zu bezeichnen. Marketingabteilungen befänden sich nach wie vor eher am Anfang der Entwicklung, was sich vor allem auf die Nutzung von Daten für das eigene Geschäftsmodell beziehe.

Begriffsverständnis: Datenbanken und Social Media

Schon beim Begriffsverständnis gehen die Meinungen unter den Marketingexperten auseinander: jeder Vierte (83,05%) verbindet mit dem Begriff Big Data vor allem Datenbanken; fast zwei Drittel bringen Big Data und soziale Medien in einen direkten Zusammenhang (62,71%) und damit einen starken Fokus auf die Analyse von Nutzerprofilen, die Erzeugung und Speicherung von Daten sowie die nachgelagerte Datennutzung. Weitere Themen, die deutsche Marketer mit Big Data verknüpfen sind Mobile Apps, Location-Based Services (50,58%) sowie das Internet der Dinge (IoT, 49,15%).
Zum Vergleich: Weitaus weniger Befragte halten stark technische Themen wie Cloud Computing oder Echtzeitanalysen für relevant – umso erstaunlicher vor dem Hintergrund, dass die individuelle Customer Journey und vor allem das Onlineverhalten von Konsumenten in einem bestimmten Kanal, zu einem bestimmten Zeitpunkt, immer wichtiger für ein effizientes Marketing wird.

Zudem scheint es der Branche weiterhin an Fachkräften zu mangeln: Rund ein Viertel (25,42%) der befragten Teilnehmer gab an, aktuell noch keinen festen Ansprechpartner für Big Data im eigenen Unternehmen zu kennen. In den meisten Firmen übernehmen entweder der Cief Information Officer (CIO, 18,64%) oder der Chief Marketing Officer (CMO, 15,25%) diese Aufgaben, in wenigen Firmen sogar der Chief Executive Officer (CEO, 13,56%). Entsprechend, so der Report, bildeten sich kaum klare Verantwortlichkeiten für die weitere Entwicklung heraus.

Big Data als Geschäftsmodell

Befragt nach der aktiven Auseinandersetzung mit Big Data stimmten 28,81% zu, sich derzeit nicht mit dem Thema zu beschäftigen. Vor allem in mittelständischen Unternehmen mit weniger als 1.000 Mitarbeitern blendet fast die Mehrheit die Goldgrube Big Data aus (47,06%). Allerdings stehen alle Zeichen auf Veränderung, denn jedes zehnte Unternehmen hat zumindest erste Aktivitäten aufgenommen.

Big Data als Geschäftsmodell ist und bleibt jedoch noch eine weitgehend neue Perspektive. Auch wenn die Datenanalyse einen hohen Stellenwert genießt, erfolgt eine strategische Auseinandersetzung mit Big Data als Teil des eigenen Geschäftsmodells erst seit weniger als drei Jahren. Die Betrachtung von Daten als Quelle für neue Geschäftsfelder stellt eine eher neue Perspektive dar – die immer mehr in den Vordergrund rücken wird.

Im Marketing setzen die Befragten vor allem auf kundenzentrierte Ziele: So gilt die Analyse der Kundenbedürfnisse (84,75%) als wichtigstes Ziel von Big Data, gefolgt von der Erhöhung der Kundenzufriedenheit (74,58%) und der Verbesserung der Kundenbindung (64,41%). Während die meisten Marketing Executives eine genaue Vorstellung von Big Data haben, fehlt es jedoch eine klare Big Data-Strategie.

Daten & Technologien

Neben dem Begriffsverständnis spielte auch die Frage nach relevanten Datenquellen eine wichtige Rolle in der Untersuchung. Wenig überraschend: Gute Drei Viertel aller Befragten stuften Kundendaten als relevanteste Datenquelle ein (76,67%) – und dabei besonders Daten über das Kaufverhalten von Kunden (58,33%) sowie die Analyse kundenbezogener Informationen aus Social Media-Kanälen (41,67%). Allerdings – und das bestätigt eine der größten Forderungen der Branchen – denken noch zu viele Marketingentscheider in Silos und vollziehen noch keine Integration der verfügbaren Daten. Es würden sehr viele Datenquellen gleichzeitig herangezogen und diese wenig vernetzt. Das bestätigt auch die Frage nach einer automatisierten Datenauswertung: gerade einmal 13,56% der Befragten vollziehen eine Auswertung von Daten in Echtzeit.

In jedem dritten Unternehmen seien im Marketing interne Prozessdaten (36,67%), Retaildaten (33,33%), Produktlebenszyklusdaten (31,67%) oder Weblogs und Clickstreams (30,00%) relevant. E-Mails dagegen seien in Zusammenhang mit Big Data dagegen für nur jedes vierte Unternehmen interessant (25%).

In der Wahl der passenden Technologie entscheidet sich zwar die Mehrheit für spezifische Angebote, meinen dabei allerdings eher klassische Datenbankkonzepte. 25,81% der Unternehmen nutzen keine Big Data-Technologie.

Fazit

Insgesamt stellt Big Data Marketingabteilungen vor steigende Anforderungen, vor allem in der durchgängigen Analyse bei der Customer Journey sowie einer datengetriebenen Kundenbindung. Vor allem bei der Bewertung professioneller Datenauswertungen, dem Datenschutz sowie Datensicherheit herrscht große Unsicherheit. Ein Großteil der Unternehmen vermisst einen klaren Big Data-Experten und fachliches Know-how.

Über die Studie: Zwischen Juli und September 2015 wurden 108 Marketing-Manager von mittelständischen und großen Unternehmen aus Deutschland zur Bedeutung von Big Data befragt. Den vollständigen „Big Data Report“ gibt es hier zum Download: http://www.big-data-report.de/
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