Lieber Kunde – wie wertvoll bist du eigentlich?

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Lieber Kunde – wie wertvoll bist du eigentlich?

Was Kunden wirklich wollen & warum der Blick auf weiche Faktoren durchaus lohnt

„Zeit ist Geld“ – dieses Sprichwort lässt sich so ziemlich auf alle Lebenslagen übertragen, und gilt doch nirgends so sicher wie im Geschäftsleben. Vor allem Handelsunternehmen, die Produkte und Dienstleistungen an den Mann und die Frau bringen wollen, kämpfen täglich um Effizienz und Effektivität. Oder anders: Möglichst viel abzusetzen, bei möglichst geringen Kosten.

Nun besagt ein anderes Sprichwort aber auch, dass der Kunde König ist – entsprechend viel investieren Online-Shops und Ladengeschäfte in die nachhaltige Kundenbindung. Machine Learning, Data Matching und umfangreiche Scoring-Modelle machen es mittlerweile einfach wie nie, potenzielle Interessenten zu identifizieren, maßgeschneiderte Werbemittel zu kreieren und diese personalisiert und über alle Kanäle hinweg automatisiert auszuspielen.

Eine personalisierte Ansprache aber heißt nicht nur, den Kunden als Individuum mit einer maßgeschneiderten Botschaft zu umwerben, sondern eben auch die herauszufiltern, die am wertvollsten für ein Unternehmen sind – also Kunden, die am wahrscheinlichsten einen hohen Absatz generieren und möglichst wenig dabei kosten. Die einfachste Rechnung: Je mehr ein Kunde ausgibt, desto wertvoller ist er! Wirklich? Diese Aussage ist natürlich per se nicht falsch, doch lohnt ein differenzierter Blick – denn ein Kunde, der regelmäßig eine gleichbleibend hohe Summe ausgibt, hat schon einen anderen Wert als ein Kunde, der nur ein einziges Mal einen hohen Betrag investiert.

Nicht die Höhe des Warenkorbs allein bestimmt den Wert

Aber – woher weiß ich denn, welcher Kunde besonders wertvoll für mich ist – und welche Maßnahme zum gewünschten Erfolg führt? Technisch betrachtet helfen diverse Modelle dabei, den Wert eines Kunden zu bestimmen – Scoring, ABC-Kundenanalysen, Kundendeckungsbeitragsrechungen oder der Customer Lifetime Value. All diese Ansätze ermöglichen mehr oder weniger aufwendig und schnell eine Aussage darüber, wie viel ein Kunde „kostet“ – und wie viel er davon am Ende wieder in die Kasse spült. Solche Betrachtungen sind vor allem wirtschaftlich wichtig, denn manche Kunden kosten etwa trotz hoher Warenkörbe mehr – weil sie zum Beispiel öfter bei der Service-Hotline anrufen, hohe Retour- oder Beratungskosten verursachen oder mehrere Zahlungserinnerungen brauchen – insgesamt also sehr „pflegeintensiv“ sind. Andere Kunden dagegen wissen, was sie kaufen wollen, shoppen ihre Wunschliste, zahlen – und kommen erst zum nächsten Kauf wieder. Das Wissen über diese verschiedenen Kundentypen wiederum bestimmt direkte Marketing- und Vertriebsstrategien – und die verfügbaren Budgets für die jeweiligen Maßnahmen.

Doch nicht nur finanziell messbare Kennzahlen entscheiden über den Wert eines Kunden, sondern auch „weiche“ Faktoren – etwa, wie wahrscheinlich es ist, dass ein Kunde ein Unternehmen weiterempfiehlt und wie er es tut (z.B. über Social Media). Hier lohnt ein zweiter Blick, etwa auf die Kommunikationsstärke des Kunden oder seinen Einfluss auf seine Social Media-Gruppen – kommentieren diese fleißig, sind sie empfänglich für Empfehlungen, etc. Denn, Kunden, die mehrfach shoppen und zufrieden sind, kommen wieder – und empfehlen nachweislich weiter!

Und da sind wir schon beim wichtigsten Wort für eine langfristig stabile und erfolgreiche Kundenbeziehung – Zufriedenheit. Hier lassen sich aus Unternehmenssicht unzählige Stellschrauben drehen. Jens Rode, Experte für digitales Marketing und CEO bei Tellja (auf Empfehlungsmarketing spezialisiert), hat kürzlich für haufe.de exklusiv zusammengefasst, was Kunden eigentlich wirklich glücklich macht (https://www.haufe.de/marketing-vertrieb/crm/customer-experience-4-tipps-was-kunden-wollen_124_348404.html).
Seinen Top 4 schließen auch wir uns gern an:

  1. Mehrwert – Kunden sind heute so informiert und interessiert wie nie und möchten sichergehen, dass sie ihr Geld gut investieren. Der Preis allein entscheidet längst nicht mehr, es zählen zunehmend auch Bewertungen, Empfehlungen und Erfahrungsberichte. Steigt der Mehrwert eines Produktes, sind Kunden auch bereit, mehr Geld auszugeben.
  2. Service, Service, Service – Probleme beim Kauf, der Bestellung oder der Rückgabe wirken sich nicht zwingend sofort negativ auf die Wahrnehmung von Produkt und/oder Marke aus. Vielmehr entscheidet der richtige Umgang mit dem Kunden bei Problemen über den Grad der Zufriedenheit. Je schneller, besser und umfassender einem Kunden im Ernstfall geholfen wird, desto höher die Zufriedenheit.
  3. Glaubwürdigkeit – Nur wer hält, was er verspricht, sichert sich zufriedene und loyale Kunden. Daher sollte jedes Unternehmen genauestens prüfen, welche Botschaften kommuniziert werden und ob diese auch wirklich in Einklang mit den Produkten und Dienstleistungen stehen.
  4. Wertschätzung – Kleine Geschenke werten eine Freundschaft auch – das gilt auch für Kundenbeziehungen. Wer ab und zu in eine kleine Aufmerksamkeit investiert (z.B. Übernahme der Versandkosten, Gutscheine oder Rabatt-Codes), wird auch eher weiterempfohlen und positiv wahrgenommen.

Möchten auch Sie mehr über den Wert Ihrer eigenen Kunden erfahren? Dann sprechen Sie uns an. Gerne analysieren wir Ihre Kunden nach individuellem Kundenwert und Entwicklungsmöglichkeiten. Mehr erfahren: http://schober.de/analytics/[/vc_column_text][/vc_column]

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