Alle Kontaktpunkte im Blick

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Das Management von Kontaktpunkten

Erfolgsfaktor Customer Touchpoint Management (CTM) als Wegweiser für ein konsistentes Markenimage und positive Unternehmensperformance

Marken wirken – ob bewusst oder unbewusst. Aber jedes einzelne Mal, wenn wir als Kunden und Verbraucher in Kontakt mit einer Marke oder einer Botschaft kommen, wird die Markenbildung mit beeinflusst – und das kann schon beim morgendlichen Kaffee im Pappbecher unseres Lieblingsbäckers beginnen und über das Werbeplakat an der Bushaltestelle bis hin zur nervigen Pop-up-Anzeige im Onlineshop reichen. Etwa 3.000 Botschaften werden uns pro Tag angezeigt – eine Mammutaufgabe, müssten wir uns an jeden einzelnen Kontaktpunkt erinnern.

Für Unternehmen dagegen spielt jeder einzelne Kontaktpunkt eine große Rolle, vor allem mit Blick auf die Unternehmensperformance. Das stellt auch Marketer vor eine Mammutaufgabe: Plakat im Schaufenster, Infosäule am Bahnhof, Social-Media-Kampagne oder Newsletter – welcher Touchpoint wirkt sich denn wie auf die  Performance aus? Das Management aller Kontaktpunkte, das Customer Touchpoint Management, soll aber nicht nur der Performance-Messung dienen, sondern auch sicherstellen, dass Kunden jedes Mal, wenn sie eine Marke sehen, hören, fühlen oder erleben, ein konsistentes Markenerlebnis erfahren – und das unabhängig von Kanal, Zeit und Ort.

Wie gut aber sind Unternehmen eigentlich für ihr Customer Touchpoint Management (CTM) gerüstet? Das wollten das Marketingfachmagazin absatzwirtschaft und ESCH genauer wissen und befragten 135 Manager verschiedener Branchen zum Stand des CTM in ihren Unternehmen. Dass das Management der gesamten Kontaktpunkte wichtig für den Unternehmenserfolg ist, bestreitet demnach keiner der Befragten: Seit 2012 stieg die Relevanz des CTM von 34 auf 73 Prozent. Soweit die Theorie, denn lediglich 35 Prozent aller Umfrageteilnehmer setzen auf eine professionelle Ausgestaltung ihres CTM.

In der Detailanalyse identifizierten absatzwirtschaft und ESCH insgesamt fünf Stolpersteine, die ein professionelles CTM aktuell behindern:

•    eingefahrene interne Strukturen und Prozesse,
•    die durch die Digitalisierung explodierende Zahl an Kontaktpunkten,
•    die beliebig vielfältige und deshalb schwer zu erfassende Customer Journey,
•    Customer Centricity – Kundenbedürfnisse erfassen und richtig bedienen sowie
•    umfassende Performance-Messung und Budgetallokation.

Keine Angst vor neuen Herausforderungen

Doch wie bei vielen neuen Projekten liegt der Erfolg in der Fokussierung und strategischen Planung. Das gilt auch und ganz besonders für das Customer Touchpoint Management. Sich feste Ziele zu stecken und an der Markenidentität auszurichten, ist ein erster wichtiger Schritt.

Die Empfehlung der Gemeinschaftsstudie: „Nur wer weiß, wofür er steht, kann dies auch seinen Kunden über die Kontaktpunkte vermitteln und eine ganzheitliche Customer Experience im Sinne der Marke schaffen. So gilt es die Marke über alle Kontaktpunkte erlebbar zu machen und ein nahtlos positives Erleben sicherzustellen.“

Ausführliche Informationen sowie die komplette Studie gibt es hier kostenlos als Download: http://www.esch-brand.com/publikationen/studien/neu-studie-zu-customer-experience/

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