Der schmale Grat zwischen Personalisierung & Datenschutz

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Datenschutz trotz Personalisierung

Verbraucher wünschen sich mehr Transparenz und Offenheit

Der (potenzielle) Kunde steht immer öfter als Individuum im Zentrum aller Marketing- und Werbemaßnahmen. Die Hinwendung zum Einzelnen kommt nicht von ungefähr, denn längst orientieren Marketer die Planung ihrer Maßnahmen nicht mehr nur an einzelnen Kanälen, sondern an den direkten Interessen und Bedürfnissen ihrer Kunden. Personalisierung ist in den vergangenen Monaten zu einem mächtigen Schwert geworden – maßgeschneiderte Inhalte, auf den User zugeschnittene Werbemittel, ansprechend verpackt und ausgeliefert in dem Kanal, in dem er oder sie am besten zu erreichen ist.

Ohne Daten aber auch keine Chance auf Personalisierung, denn nur die Vielzahl an Daten, die Marketer über einen Unser erhalten, zeichnen ein wirklich umfassendes Bild über seine aktuellen Interessen und Bedürfnisse. Aber wie „gläsern“ darf ein Kunde überhaupt sein? Denn – zu viel Werbung und auch zu abgestimmte Inhalte bewirken schnell das Gegenteil, und User fühlen sich schnell genervt oder gar überwacht. Das Fachportal Onlinemarketing.de widmete dem Trend zur Personalisierung kürzlich einen Fachbeitrag und beleuchtete auch die „Schattenseiten“ der direkten Nutzeransprache – und das Dilemma vieler Marketer: ‘Kenne deinen Kunden’, lautet die Maxime. Das bedeutet in der Virtualität: ‘Beobachte den User, sammle möglichst viele Daten und nutze sie für deine Marketing-Maßnahmen.’“ Das ist besonders in Deutschland ein äußerst heikles Thema, denn die Deutschen nehmen den Datenschutz äußerst ernst und äußern sich entsprechend kritisch, wenn es um das Erfassen und Verarbeiten persönlicher Informationen geht.

So ließ etwa der Software- und Analysegigant SAS in diesem Jahr erneut weltweit 4.000 Verbraucher aus 15 Ländern zum Thema Mobilität und Datenschutz befragen, darunter auch User aus Deutschland, Frankreich, den Niederlanden, Belgien, Spanien und Portugal. 63 % aller befragten Deutschen Verbraucher äußerten demnach Bedenken, wie Unternehmen mit den von ihnen gesammelten Daten umgehen. Zum Vergleich: im westeuropäischen Vergleich liegt der Wert nur in Spanien noch höher (73 %). Zudem glaubt jeder dritte von zehn deutschen Befragten, dass sie keinen Einfluss auf die Verwendung ihrer Daten haben – das ist internationaler Rekord.

Wie aber können Marketer dieser Skepsis begegnen? Der Schlüssel ist und bleibt Transparenz. Das bestätigt auch Wilson Raj, Global Customer Intelligence Director bei SAS. „Für Unternehmen ist es sehr wichtig, dass Kunden ihnen vertrauen, wenn es um ihre persönlichen Daten geht“, erklärt. Die Voraussetzung dafür ist, dass Unternehmen die Gratwanderung zwischen Personalisierung und Schutz der Kundendaten hinbekommen. Dieses Vertrauen kann nur dann entstehen, wenn das Management entsprechende Richtlinien für den Gebrauch der Daten vorgibt.“

Wie schaffen Marketer also den Spagat, ihre Kunden möglichst persönlich und individuell anzusprechen, ohne dass diese sich genervt oder gar überwacht fühlen? Der Beratungsexperte und Branchenprimus Econsultancy lud jüngst Top-Marketer in Australien an einen Tisch und diskutierte genau diese Herausforderung. Das Ergebnis sind drei Handlungsempfehlungen an Marketingentscheider:

1. Kläre den Nutzer darüber auf, welche Daten du nutzt.
2. Seit dir im Klaren darüber, welche Daten du tatsächlich brauchst.
3. Nutze nicht den gesamten Datenpool für alle Maßnahmen.

Einen offenen und transparenten Umgang mit Daten schreiben auch wir uns seit fast 70 Jahren auf die Fahnen. Machen Sie sich selbst ein Bild von unserem verantwortungsvollen Umgang mit Daten und lesen Sie unsere weiterführenden Whitepaper zum Thema: „Cookies und Surfspuren“ sowie „Datenschutz“.

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