Filialisten nach der Pandemie: Was ist passiert, was ist zu tun? 

Geo-Analytics im Marketing zeigt Passantenströme, Zu- und Abwanderungen und die Chance für Co-Marketing 

von Sven Waldenmaier, Geo-Consultant bei der Schober Information Group

Quelle: Unsplash

Schließen, öffnen, testen, doch wieder schließen? Was jetzt? Die Nerven liegen blank, besonders bei Händlern mit starkem Filialnetz. Klar, der Online-Verkauf war auch schon vor der Pandemie ein starker Wettbewerber. Aber welche Schlüsse können Filialisten aus der Pandemie-Erfahrung ziehen? Wie sollten Händler ihre Filialen verteilen, organisieren und wo digital verlängern? Diese Fragen sind elementar und nur mit einer soliden Datengrundlage zu beantworten. Um Händler zu unterstützen, haben wir uns mit Geo-Analytics die Situation genauer angeschaut. Unsere Erkenntnisse werden Sie überraschen!

Grundlage: Bewegungsdaten plus

Gestartet haben wir mit einer bundesweiten Analyse der Passantenströme in rund 200 Gebieten mit hoher Geschäftsdichte wie Fußgängerzonen, Innenstadtlagen und Einkaufszentren. Die Schober Information Group verfügt über mehr als 55 Millionen „Unique Mobile IDs“. Auf Basis dieser anonymisierten und damit datenschutzkonformen Identifikatoren lassen sich Passantenströme in abgeschlossenen Gebieten ablesen und interpretieren. Unsere Leitfragen zu den Pandemie-Folgen: Wie stark hat das Filialumfeld gelitten? Wie stark ist die Frequenz der Filialbesucher zurückgegangen und wie schnell hat sie sich nach den Lockdowns erholt? Welche Rolle spielen Inzidenzwerte, Lage, Umfeld?

Der Kleinstädter ist weniger Onliner

Die wichtigsten Befunde:

• Für Regionen westlich der Elbe startet das Jahr 2020 bereits mit geringeren Passantenfrequenzen als der Vergleichszeitraum im Vorjahr – im Osten hingegen beginnt das Jahr stärker.
• Mit dem Lockdown sinkt zunächst bundesweit im gleichen Maße die Passantenfrequenz – ein dramatischer Einbruch von ca. 65%.
• Unterschiedliche Inzidenzwerte und getroffene Maßnahmen lösen das bundeseinheitliche Bild ab: Im Osten und Süden erholen sich die Passantenfrequenzen ab Mai deutlich besser.
• Bigger is better? Ganz im Gegenteil, die Passantenfrequenz in Großstädten mit mehr als 1 Mio. Einwohner erholt sich deutlich schlechter als in Vergleichsgebieten mit weniger als 250.000 Einwohnern.
• Schuld ist der Gewöhnungseffekt: Großstädter wechseln in der Pandemie auf den Onlinekauf und bleiben dabei – teilweise auch wegen höherer Inzidenzzahlen.

Kundenabwanderung erkennen, um gegenzusteuern

Grafik: Besucherprofil

Mit diesen allgemeinen Abwanderungsanalysen enden allerdings die möglichen generalisierbaren Aussagen zu Passanten, Filialen und Einkaufsverhalten. Viele Aussagen sind abhängig von den vertriebenen Waren, dem Geschäftsmodell des Händlers und den Wettbewerbern. Sporthändler mit Schwerpunkt Trendsport verkaufen anders als Lebensmittel-Filialisten, Vollsortimenter, Drogerien, Einrichtungsprofis oder Matratzendiscounter. Für unsere zentrale Ausgangsfrage nach den Erkenntnissen aus der Pandemie („Wie sollten Filialisten ihre Filialen verteilen, organisieren und wo digital verlängern?“) muss man also tiefer graben. Bezieht man auch soziodemographische Daten wie Kaufkraft, Hobbies, Interessen, Familienstand, Wohnform ein und wendet sie auf die Fragestellung eines konkreten Händlers an, versteht man deutlich mehr. Dann nämlich kann man Profile des abgewanderten Kunden erstellen und aktiv gegensteuern. Wer wechselt wohin und warum? Wechselt er dauerhaft?

Aus der Praxis des Geo-Analysten

Wir haben viele derartige Kundenprojekte durchgeführt – hier einige Beispiele: Für eine Drogeriekette konnten wir mit Schober Daten und Geo-Analytics ermitteln, dass ihre Filialen im Lockdown zwar Parfümerie-Kunden mit hoher Kaufkraft und längerer Verweildauer bei selteneren Besuchen anziehen – aber diese wertvollen Neukunden nicht in Bestandskunden umwandelt. Gleichzeitig gehen eigene Bestandskunden an Vollsortimenter verloren, One Stop Shopping ist also durchaus ein starkes Argument. Der Online-Handel hingegen ist komplementär zum stationären Handel und keine „Bedrohung“ für die Filialen. Doch auch hier kommt es auf Details an, wie das Großstadt-Beispiel oben zeigt. Modellrechnungen, White Spot Mapping und Verkaufs-Dashboards liefern die notwendigen detaillierten Informationen für die Entscheidung, wie Filialisten ihre Geschäfte, Wettbewerber und Online perfekt aufeinander abgestimmt organisieren. Doch Geo-Analytics kann noch mehr!

Optionen für Co-Marketing nutzen

Geo-Analytics im Marketing zeigt „von außen“, welche sonstigen Points-of-Interest (POIs) Filialkunden besuchen. Kommen sie aus dem Fitnessstudio zum Einkaufen oder waren sie vorher in einer Kunstgalerie? Fahren sie mit dem Auto und nehmen weite Wege in Kauf? Und in welche Geschäfte gehen sie noch? Wer nie zum Wettbewerb geht, ist wenig preissensitiv – diese Kunden binde ich durch Ambiente. Und Co-Marketing Aktionen mit passenden Partnern liefern Synergien: Den gemeinsamen Prospekt einer Mall kennen wir. Aber warum stattet der Edel-Barbier in der Fußgängerzone seinen Kunden nicht mit einem Rabatt-Gutschein für ein Rasierwasser bei der nächstgelegenen Douglas-Filiale aus? Auf Basis von Schober Daten und Geo-Analytics lassen sich ganz konkret solche individuellen Maßnahmen zur Zielgruppen-Bindung planen und durchführen.

Filialisten nach der Pandemie: Wie sind Ihre Erfahrungen?

Sven Waldenmaier

Wie sind Ihre Erfahrungen? Haben Sie auch schon überlegt, wie Sie Ihr Filialnetz justieren und perfekt auslasten? In welchen Gegenden wollen Ihre Kunden lieber online kaufen, wo ist analoges Ambiente unverzichtbar? Wir freuen uns, mehr zu erfahren und mit Ihnen in den Dialog zu treten. Bei Fragen stehen wir Ihnen unter info@schober.de jederzeit gerne zur Verfügung. Viel Erfolg und es lebe der Umsatz!

Sven Waldenmaier und das Schober Team