E-Mail-Marketing: effizient und eng am Kunden – hierauf kommt es an

Im Interview: Rouven Riexinger, Leitung LEADDirect bei Burda Direct Interactive GmbH

Rouven Riexinger, Quelle: LEADDirect

Die E-Mail lebt und gehört zu den effizientesten Kanälen im Marketing, davon ist Rouven Riexinger überzeugt. Der langjährige Experte und Chef von LEADDirect, einer Marke von Hubert Burda Media, muss es wissen. Worauf es im E-Mail-Marketing wirklich ankommt? Das hat der Schober-Blog im Interview nachgefragt.

Was bietet LEADDirect, was zeichnet das Unternehmen aus?

Rouven Riexinger: LEADDirect ist Experte im Bereich crossmediales Leadmanagement in der DACH-Region. Dazu entwickeln wir Strategien fürs E-Mail-Marketing genauso wie individuelle Adresslösungen. Wir bieten das komplette Leistungsspektrum im Bereich Leadmanagement – angefangen bei der Lead-Generierung als Full-Service-Dienstleister bis hin zur Beratung bei der Optimierung von Geschäftsprozessen im Bereich Neukundengewinnung.

Welche Trends machen Sie aktuell im Dialog-Marketing aus?

Rouven Riexinger: Meiner Einschätzung nach zeigen sich Trends vor allem in der Personalisierung der Customer Journey. Durch neue Datenarten, Technologien zur Dateninterpretation und der automatischen Ausspielung von Inhalten sehen wir eine neue Qualität von Personalisierung. Das ist Marketing-Automation. Der zweite Bereich mit viel Neuem ist Social Media. Da gehen neue Sterne (Parler, Telegram) auf, manche beginnen vielleicht zu verglühen (Tiktok), wieder andere leuchten noch. Insgesamt aber gilt: Je mehr Content mit reiner Verkaufsabsicht an die Konsumenten verteilt wird, desto wichtiger werden vertrauenswürdige Medienmarken.

Welche Bedeutung hat E-Mail-Marketing? Welche Rolle spielt es im Marketing-Mix im Vergleich zu anderen Kanälen?

Rouven Riexinger: E-Mail-Marketing gilt als der effektivste Push-Werbekanal im Online-Marketing. Die Zahlen sprechen für sich: 95 Prozent der Verbraucher besitzen eine E-Mail-Adresse und 91 Prozent rufen täglich ihre E-Mails ab. Von daher ist es konsequent, wenn auch 93 Prozent aller Unternehmen das E-Mail-Marketing in ihrem Marketing-Mix nutzen. E-Mail-Marketing ist schlicht sehr effektiv. Man benötigt allerdings adressierbare Adressen mit Werbezustimmung. Und hier trennt sich die Spreu vom Weizen: Wir können einen großen, performanten Adressbestand mit mehr als 32 Millionen Adressen im B2C- und 4,5 Millionen Adressen im B2B-Segment zu Kundenkampagnen beisteuern.

Wie unterscheidet sich E-Mail-Marketing bei im B2B-Segment vom B2C-Segment? Oder ist die Aufteilung obsolet? 

Rouven Riexinger: Im B2C-Bereich wird E-Mail-Marketing – also die Ansprache des direkten Endverbrauchers – zum Auf- und Ausbau des Brandings, zum direkten Abverkauf oder zur Bewerbung eines modischen und trendabhängigen Produkts eingesetzt. Es unterstützt klassische Werbemaßnahmen von Unternehmen wie TV-Werbung oder auch Print-Anzeigen und ist eine wichtige Säule im Marketing-Mix.

Beim B2B-Marketing werden als Zielgruppe nicht Endverbraucher, sondern Entscheider mit geschäftlichen Funktionen und im beruflichen Kontext adressiert, also zum Beispiel Geschäftsführer, Einkäufer oder IT-Leiter eines Unternehmens. Im Gegensatz zur B2C-Kommunikation stehen bei B2B Produktmerkmale und Leistungen im Vordergrund. Der Anbieter muss argumentieren, die Leistung der Produkte oder der Dienstleistungen zeigen und überzeugen – insbesondere bei technisch anspruchsvollen Produkten. Hier ist Qualität im Fokus, nicht unmittelbar der Preis! Das ist beim B2C natürlich anders, hier spielen Emotionen und Image eine große Rolle. Insofern: B2C- und B2B-Marketing unterscheiden sich grundsätzlich und das gilt auch für das E-Mail-Marketing.

E-Mail-Marketing – Quelle: Unsplash

Wie können Marketers den Erfolg von E-Mail-Marketing im Marketing-Mix einschätzen?

Rouven Riexinger: Meiner Meinung lässt sich die Effizienz von E-Mail-Marketing – auch in Bezug zu anderen digitalen Trends – anhand der Menge der verfügbaren Daten einfach herausfinden. Jeder Marketer kann für seine Ziele und seine Strategie ermitteln, welche Lösungen, Technologien und Ansätze funktionieren und welche nicht. Und E-Mail-Marketing wird immer eine Rolle spielen. Entgegen der weit verbreiteten Meinung vieler Kritiker kann das E-Mail-Marketing seinen Status als Top-Kanal mit einem guten Return on Investment (ROI) unzweifelhaft belegen.

Wie sieht eine richtige gute Kampagne im E-Mail-Marketing aus? Können Sie ein Beispiel aus der Zusammenarbeit mit Schober nennen?

Rouven Riexinger: Eine gute Kampagne startet mit einer guten Datenbasis. So hatten wir uns mit Schober zusammengetan, um einen Reiseanbieter bei der Eröffnung einer neuen Hotelkette im Urban Bohemian Style zu unterstützen. Die Aufgabe bestand darin, die richtige Zielgruppe über die erste Hoteleröffnung zu informieren und Interessenten zu generieren.

Schober hat dann zunächst via Online-Marktforschung die Zielgruppen genau definiert und selektiert. Mit einer Stand Alone E-Mail hat LEADDirect die potenziellen Kunden mit einem hervorragenden Ergebnis angesprochen.

Die Fakten sprechen für sich: In der Zielgruppe mit einer Auflage für die E-Mail von 200k haben wir eine Öffnungsrate von mehr als 12 Prozent und eine ebenfalls überdurchschnittliche Klickrate erreicht. In der dazu parallel ausgespielten Kontrollgruppe lag die Öffnungsrate bei nur 10 % des erzielten Ergebnisses der Kampagne.

Wie arbeiten Sie mit Schober zusammen? Welche Vorteile haben die Kunden?

Rouven Riexinger: Kunden profitieren davon, dass zwei Top-Adressen im Dialog-Marketing zusammenarbeiten und ihre komplementären Kompetenzen bündeln. Das Ergebnis: 58 Millionen Privat-Adressen verschiedener Poolpartner mit Zusatzmerkmalen wie Konsumverhalten oder Soziodemografie sowie zusätzliche Informationen aus zwei einzigartigen eigenen Erhebungen: Die Schober Einzelhausbewertung sowie Deutschlands größte Haushaltsbefragung, die Lifestyle Marktanalyse und Konsumentenbefragung. Wir liefern die Reichweite, Schober liefert profunde Analyse-Kompetenz in Kombination mit Kundenberatung und -betreuung.

Was schätzen Sie an der Zusammenarbeit mit Schober?

Rouven Riexinger: Wir arbeiten bereits sehr lange partnerschaftlich in allen Bereichen zusammen. Das geht nur, wenn man sich blind aufeinander verlassen kann. Neben menschlichen und kaufmännischen Stärken schätzen wir aber auch die hohe fachliche Kompetenz, denn Datenqualität plus Analyse-Kompetenz sind das Fundament jeder erfolgreichen Marketing-Kampagne für unsere Kunden.

Wie sieht das Dialog-Marketing in 10 Jahren aus?

Rouven Riexinger: Das Marketing wird sich in Zukunft noch mehr auf den Konsumenten konzentrieren. Die Ansprache wird stärker automatisiert und individueller – man denke an den Siegeszug der Marketing-Automation mit Tools wie udo, neue Kundenschnittstellen via Chatbots, aber auch Sprachroboter wie Alexa. Die Kundenkommunikation individualisiert sich mit den vielen, vielen Kommunikationskanälen. Die klare Konsequenz: Eine zielführende Kommunikationsstrategie kann auf Daten und Datenanalyen nicht verzichten, wenn sie eine nachhaltige Kundenbeziehung aufbauen will.

Wie entspannen Sie sich, wenn Sie gerade keine Kampagnen aufsetzen und über E-Mail-Marketing nachdenken?

Rouven Riexinger: Zum Glück muss ich die Kampagnen nicht persönlich aufsetzen. Aber natürlich genieße auch ich nach beruflichen Aufregungen Auszeiten. Da ich etwas ungeduldig bin, entspannt mich Rasenmähen sehr gut. Da sieht man die Ergebnisse sofort. Und dann koche ich sehr gerne, da man hier die Ergebnisse auch noch schmecken kann ?.

Herzlichen Dank für Ihre Zeit.

Weiterführende Informationen:

Wer mehr über LEADDirect erfahren will, wird hier fündig: https://www.burdadirect.com/leaddirect