5 Stellschrauben im Kundenlebenszyklus – mit Fallbeispielen aus der Energiewirtschaft

von Karin Apel, Schober Information Group

 

Karin Apel, Schober Information Group

Die Gewinnung von Neukunden ist aufwändiger und damit kostspieliger als die Pflege von Bestandskunden. Das gilt besonders in Märkten mit langem Produkt-Lebenszyklus und geringer emotionaler Differenzierung im Wettbewerb. Strom, Gas und Wasser elektrisieren nicht in gleicher Weise wie modische Konsumgüter oder angesagte Lifestyle-Produkte. Daher ist in diesen Branchen der Kundenlebenszyklus der zentrale Hebel für Umsatz und Kundenbindung.

Klar, Prio eins: Bestandskunden

Während es bei Neukunden heißt: Aufmerksamkeit gewinnen und erhalten, konzentriert man sich bei Bestandskunden darauf, die bestehende Beziehung auszubauen und die Loyalität zu steigern. Die Energiebranche zeigt das sehr plastisch: Bei Strom, Gas und Wasser steigt die Wechselbereitschaft stetig und wird von aggressiven Vertrieben und über Vergleichsportale noch zusätzlich angeheizt (mehr dazu in unserem White Paper: „Marketing und Vertrieb in liberalisierten Energie-Märkten“). Wer Bestandskunden verliert, braucht natürlich mindestens die gleiche Zahl Neukunden, um allein den Status quo zu erhalten. Geht man davon aus, dass Neukunden rund fünfmal höhere Kosten verursachen als die Bindung eines bestehenden Kunden, ist Prio eins klar: Bestandskunden pflegen – und Neukunden zu Bestandskunden entwickeln.

1. Kundenlebenszyklus – auf die Daten kommt es an

Verkaufsprofis und Marketer in Branchen wie Energie, aber auch Telekom oder Insurance, müssen mehr als andere tiefe Kundenkenntnisse gewinnen und sich aktiv mit den Bedürfnissen ihrer Kunden auseinandersetzen, um verlockende Angebote zu machen. Dazu brauchen sie die richtige technische Basis und Daten, denn der Schlüssel zur langfristigen Kundenbindung ist die fortlaufende datengestützte Auswertung der Kundenbedürfnisse in jeder Phase des Kundenlebenszyklus. Nur wer den Lebenszyklus seiner Kunden kennt, kann die Kundenbeziehung mit werthaltigen Angeboten ausbauen und die Loyalität steigern. Dabei hilft udo.

2. Kundenwert- und Potenzialanalysen

Denn udo von Schober bietet detaillierte Analysen von Kundendaten etwa als Kundenwertanalyse. Dabei werden vorhandene Geschäftspartner und Kunden nach ihrem bisherigen Beitrag zum Umsatz systematisiert. Der jeweilige Kundenwert zeigt dann, welche Bestandskunden vertrieblich besonders attraktiv sind und wie sich ihr Warenkorb vergrößern lässt. Im Falle von Versorgern kann etwa die E-Ladesäule eine attraktive Ergänzung zum Stromvertrag sein. Neben der Analyse des Bestandes lässt sich so auch das zukünftige Potenzial für Verkäufe prognostizieren.

3. Datenqualität und Datenvernetzung – sind die Daten aktuell?

Praxistipp: Unsicher bezüglich der eigenen Datenqualität? Der Schober Quality Check hilft und liefert Ihnen unverbindlich eine Tiefenanalyse ihrer Daten. Wir gleichen Ihren Bestand mit dem Schober Datenuniversum ab (4,6 Millionen B2B Daten, 58 Millionen B2C Daten und 80 Millionen Mobile IDs), ermitteln den Aktualitätsgrad und zeigen möglichen Handlungsbedarf konkret auf.

So einfach das klingt, Kunden verändern sich. Sie ziehen um, verkleinern sich, schließen sich zusammen, verändern Namen oder Vorlieben und vieles mehr. Wer also eine realistische Einschätzung der Potenziale gewinnen möchte, der benötigt eine vertrauenswürdige und aktuelle Basis. Eine valide Datenbasis ist einer der größten Erfolgsfaktoren in der Kundeninteraktion. Dazu gehört auch die Vernetzung von Daten untereinander. Denn wenn Datenbanken – CRM, ERP, Consent-Daten, PIM, Faktura-Daten und vieles mehr – unverbunden bleiben und sich nicht kross-validieren lassen, wenn Datensätze falsch, unvollständig oder veraltet sind, kann datengetriebenes Marketing nicht gelingen.

4. Personalisierte Interaktion mit Wert oder „ab ins Bad“

Kunden kaufen Produkte oder Dienstleistungen nur, wenn diese Nutzen und Mehrwert versprechen. Dasselbe gilt für die Kundeninteraktion. Wer Kunden binden und zu loyalen Bestandskunden ausbauen will, muss auch die Kundeninteraktion persönlich nützlich und werthaltig gestalten. Kaufhistorie, Alter und Wohnverhältnisse bieten erste Anhaltspunkte für Maßnahmen. Wirklich personalisierte Interaktion aber braucht mehr: Lässt der Strom-Neukunde sich mit einem Jahresticket für den städtischen Bäderbetrieb gezielt binden? Um das einzuschätzen, braucht man zusätzliche Daten. Wer über die erforderlichen Insights verfügt, kann Marketing und Vertrieb mit werthaltiger Interaktion auch gezielt auf die richtigen Kommunikationswege schicken.

5. Kündigungsprävention durch Segmentierung und Personas

Quelle: ThisIsEngineering, Pexels

Die Entscheidung für die optimale Produkt- und Kommunikationsstrategie, die Bindungsprogramme oder die geeigneten Kanäle gelingt, indem man Kunden zunächst segmentiert. Segmente als Merkmalsbündel lassen sich zusätzlich zu Personas verdichten. Ähnlich einer Kurzbiografie beschreiben Personas detailliert relevante Kundenmerkmale. Diese helfen, mit maximaler Genauigkeit auf Kundenwünsche einzugehen und zielgruppen-affine Maßnahmen umzusetzen.

Aber es lassen sich auch Muster erkennen, wo baldige Kündigungen zu erwarten sind. Die Persona „Baldiger Kündiger“ lässt sich nämlich – wenn man sie erkennt – zurückgewinnen, bevor es überhaupt zur Kündigung kommt. Die attraktive Produktkombination aus Strom, ÖPNV und Internet oder das Neuangebot Öko-Strom tun Wunder beim Kunden. Das Unternehmen spart die Kosten für die Neukundengewinnung.

Marketing und Vertrieb können das Wechselbedürfnis von Endkunden aktiv und zielgerichtet beeinflussen, indem sie vorhandene Kundeninformationen nutzen. Doch eine gewisse Fluktuation ist unvermeidlich – glücklicherweise auch bei den Wettbewerbern.

Neukunden zu Bestandskunden entwickeln? Wer die Stellschrauben kennt und udo hat ….

Wenn Sie jetzt denken „Klar, das ist Spitze, wir haben das probiert, doch Kundenlebenszyklus-Management ist sehr herausfordernd“, dann haben Sie recht. Ja, es ist herausfordernd. Aber wir bei Schober gestalten schon seit über 70 Jahren die Zukunft von Sales und Marketing. Und so ist aus der vorgestellten Methode eine cloudbasierte Out-of-the-Box Plattform zum Management von Kundendaten (Customer Data Plattform – CDP) hervorgegangen. Wir nennen die Lösung udo und finden, Sie sollten udo kennenlernen. Ich zeige Ihnen gerne, wie einfach udo Kundenlebenszyklus-Management macht. Bei Fragen stehe ich Ihnen unter karin.apel@schober.de jederzeit gerne zur Verfügung. Viel Erfolg und es lebe Ihr Umsatz!

Ihre Karin Apel und das Schober-Team

 

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