STAIRS INSTEAD OF FUNNEL
by Martin Brahm, Managing Director of Schober Information Group Deutschland GmbH
Every salesperson, every marketer knows it, the sales or marketing funnel. The model in the form of a funnel helps to understand and better classify sales processes. But value-based selling needs more. A new model is needed in the data economy: a four-step data strategy whose steps build on each other like a staircase.
This topic has been with me for a long time, which is why colleagues and customers also talk about the “Brahm’s staircase”. How does this “staircase” lead to satisfied customers and more sales? Just read on.
Sales-Funnel und wertorientiertes Verkaufen
Der klassische Sales-Funnel betrachtet den Verkaufsprozess noch ausschließlich aus der Sicht des Verkäufers. Doch im modernen Marketing kann und will man mehr: Es geht um ein tieferes Verständnis, indem man die Sicht des Kunden nachvollzieht und so die Interaktion gezielter steuert. Das Ziel: zufriedene Käufer gewinnen, die immer wieder kaufen und Produkte weiterempfehlen. Den zugrundeliegenden Vertriebsansatz nenne ich wertorientiertes Verkaufen, da er die Adressaten vom Wert des Angebots überzeugt. Damit aber reicht der Funnel als Grundlage von Marketing und Sales nicht mehr aus. Um nämlich den neuen Anforderungen der Daten-Ökonomie zu genügen, gehören wichtige Aspekte dazu: Personas, Mehrwert, Content, Customer Journey und Measurement.
Treppe statt Trichter
Wie hängen die Begriffe zusammen? Wer den Mehrwert seiner Produkte verkaufen will, der muss seine Adressaten kennen, was in Personas genauer beschrieben wird. Dann nämlich können Marketing-Maßnahmen gezielt den Mehrwert eines Angebotes aufzeigen, was über entsprechenden Content geschieht. Um zum Kauf zu motivieren, ist schließlich die Interaktion zwischen Anbieter und Adressat notwendig. Und genau hier hat die digitalisierte Welt mit New Data, Touchpoint-Explosion und nicht-linearen Customer Journeys neue Anforderungen geschaffen. Wer seine Kunden sachgerecht ansprechen, qualifizieren und steuern will, muss die Customer Journey orchestrieren. Das funktioniert nur mit Daten und einer Daten-Strategie – „Brahm’schen Treppe“. Es handelt sich um eine Methode des datengetriebenen Marketings, die in vier aufeinander aufbauenden Stufen Interessenten immer genauer qualifiziert, überzeugt und dann auf der höchsten Stufe zu Kunden konvertiert.
Mit Daten und Methode zum Ziel: Die vierstufige Daten-Treppe
Am Anfang heißt es Datengrundlagen schaffen. Dazu sichern Unternehmen die zentrale Bereitstellung aller Daten mit Bezug zur intendierten Kundeninteraktion. Zentralisiert ist wichtig, denn meistens liegen Daten unverbunden in unterschiedlichen Transaktionssystemen (ERP, E-Commerce-System, Content-Management etc.) nebeneinander. Erst das Mapping der Datensilos schafft die Grundlage für weitergehende Analysen. Denn wenn Unternehmen falsche oder unvollständige Daten nutzen, werden sie auch bei der Auswertung nur falsche oder unvollständige Ergebnisse erhalten. Der vermeintliche Datenschatz erweist sich dann schnell als Datenmüll.
Informationstiefe erhöhen, Daten zu Insights Stufe zwei und drei
Doch manchmal reicht die Informationstiefe der vorhandenen Daten nicht. Deshalb prüft man auf Stufe zwei die vorhandene Datenbasis vor dem Hintergrund der Geschäfts- und Kommunikationsziele. Nötigenfalls erhöht man die Informationstiefe, um in der Kundeninteraktion richtigen Mehrwert stiften zu können. Typische Ergänzungen umfassen hier je nach potentieller Kundenzielgruppe Geodaten, Daten zum Digitalisierungsgrad, zu eingesetzten IT-Systemen oder zur Unternehmensstruktur.
In Stufe drei werden aus diesen Daten Informationen. Analysen und KI machen aus den Daten Informationen zu Interessenten, Kunden und ihren Anforderungen. Methoden und Analyse-Strategien sind vielfältig und abhängig von der Aufgabenstellung. Typischerweise kommen neben einfachem Datamining mit Mustererkennung auch Cluster-Analysen, künstliche Intelligenz und selbstlernende Algorithmen zum Einsatz. Mit den gewonnenen Insights können Unternehmen wertorientierte Interaktions- und Produktangebote unterbreiten.
Stufe vier: wertorientierter Verkauf
Stufe vier geht zur Aktion über und nutzt die Insights aus den vorangehenden Stufen, um Adressaten vom Wert der angebotenen Produkte zu überzeugen. Genau das ist wertorientierter Verkauf. Zur Interaktion kommen grundsätzlich alle verfügbaren Kanäle und Content-Formate zum Einsatz, die Auswahl der geeigneten Informationsmittel lässt sich meist sehr genau auf den vorhergehenden Stufen ermittelt.
So orchestriert die „Brahm’sche Treppe“ die Customer-Journey auf der Daten-Ebene: Personas, Mehrwert, Content, Customer Journey und Measurement finden in Echtzeit zusammen. Mit dieser Methode können Sales und Marketing Kunden zielsicher zum Glück führen – über eine vierstufige Treppe eben.
„Brahm’sche Treppe“, Funnel und udo – Wie sind Ihre Erfahrungen?
Wie sind Ihre Erfahrungen? Haben Sie auch schon überlegt, wie Sie Ihren Sales- oder Marketing-Funnel besser orchestrieren? Wir freuen uns, mehr zu erfahren und mit Ihnen in den Dialog zu treten.
Übrigens, wir bei Schober gestalten schon seit über 70 Jahren die Zukunft von Sales und Marketing. Und so ist aus der vorgestellten Methode auch eine Out-of-the-Box Plattform zum Management von Kundendaten (Customer Data Plattform – CDP) hervorgegangen. Wir nennen die Lösung udo (universal data orchestration) und denken, Sie sollten udo kennenlernen. Bei Fragen stehen wir Ihnen unter contact@schober.de jederzeit gerne zur Verfügung. Viel Erfolg und es lebe der Umsatz!
Ihr Martin Brahm und das Schober-Team
