Die Datenbasis stärken

Datenqualität schaffen und verbessern

von Michaela Weisse, Schober Information Group

Marketing und Vertrieb ohne Daten? Heute ist das nicht mehr vorstellbar. Gleichzeitig sind Daten von schlechter Qualität allgegenwärtig. Das ist eine gewaltige Herausforderung. Warum das so ist, welche Folgen das hat und wie Marketers Datengrundlagen schaffen, zeigen wir im Folgenden.

Mangelnde Informationsqualität

Jedes Unternehmen speichert heute Daten der eigenen Kunden sowie Interessenten und nutzt diese: Es werden Waren zugesandt, Rechnungen geschrieben, Beratungsprotokolle im Call-Center geführt, Marketing-Aktionen aufgesetzt und vieles mehr. Diese CRM-Daten werden im Laufe der Zeit immer umfangreicher und komplexer. Doch ohne Datenstrategie geht der Überblick schnell verloren.

Daten veralten schnell. Sie werden beispielsweise falsch eingegeben, sind nicht mehr aktuell oder doppelt vorhanden. Solche Datenfehler mindern die Datenqualität und haben unmittelbare wirtschaftliche Konsequenzen. Man spricht auch vom „garbage-in-garbage-out“ Prinzip: Fehler in Daten verursachen Fehler in Analysen und Prognosen. Zur Illustration: Wer Wasser in den Tank seines Autos füllt, wird nicht weit fahren können. So ist es auch mit der Datenqualität. Schlechte Daten führen zu mangelnder Informationsqualität – Fehlentscheidungen werden getroffen und Chancen verpasst.

Vermeidbare Kosten

Aber mangelnde Informationsqualität verursacht auch hohe, in vielen Fällen vermeidbare Kosten. Ein einfaches Beispiel ist das Nichterreichen eines Kunden oder das doppelte Versenden aufwändiger Kataloge. Problematisch sind auch nicht erkannte Gefahren, etwa wenn ein Kunde unter verschiedenen Identitäten hohe Warenkredite bündelt. Auch wenn Kunden trotz Werbesperre kontaktiert werden und juristische Auseinandersetzungen drohen, entstehen schnell kostspielige Unannehmlichkeiten. Das macht deutlich: Wer die Datenbasis stärkt, senkt Risiken und Kosten. Wo liegen die größten Aufgaben bei der Datenqualität?

Wie man die Datenqualität stärkt

Daten von schlechter Qualität enthalten Datenfehler, Dubletten, fehlende Werte, falsche Formatierungen, Widersprüche und vieles mehr. Die Materie ist sehr komplex und erfordert Erfahrung. Darum bietet die Schober Information Group einen Data-Quality-Check an, der schnell Gewissheit über die eigene Datenqualität und das Optimierungspotenzial ermittelt. In Kürze die wichtigsten drei Aspekte:

Doppelte Adressen – das passiert, wenn mehrere Ansprechpartner zu einer Firma oder mehrere Personen aus einem Haushalt eingetragen sind. In diesem Fall bietet Schober an, über einen Dubletten-Abgleich mehrfach vorhandene Daten zu identifizieren und zu markieren. Anschließend lassen sich die Einträge zusammenführen oder auch auf expliziten Wunsch hin löschen.

Veraltete Angaben zu Firmen – das passiert, wenn Firmen umziehen, in Konkurs gehen, umfirmieren oder ähnliches. Rund 30% der Adressen müssen innerhalb eines Jahres aktualisiert werden, schätzt man. Hier bietet Schober an, in den CRM-Daten werbe-ungeeignete Adressen, Umzüge, insolvente oder erloschene Firmen für die Bearbeitung zu ermitteln oder positiv zu bestätigen.

Veraltete Angaben zu Personen – das passiert, wenn Menschen umziehen, heiraten oder sterben. Hier bietet Schober anhand von Negativbeständen – wie Umziehern, Verstorbenen oder schlechten Zahlern – Abgleich und Aktualisierung.

Übrigens: Grundsätzlich werden Datenbankeinträge erst auf ausdrücklichen Kundenwunsch und nur durch den Auftraggeber selbst vorgenommen.

Mehr Durchblick dank Datenanreicherung

Datenqualität ist die Eignung der Daten für einen bestimmten Zweck. Und das endet nicht damit, dass sie stimmig sind. Sie müssen auch die notwendigen Informationen liefern! Will man etwa im Frühling mit einer aufwändigen Marketing-Kampagne von den Vorzügen eines Pools im Garten überzeugen, braucht man Angaben zu Wohnstruktur und Kaufkraft. Denn in einem urbanen Wohngebiet ohne Gärten kann man natürlich keinen Pool anlegen. Verfügen werbende Unternehmen nicht über diese Angaben, hilft die gezielte Anreicherung mit dem Schober Datenuniversum.

Ob Geodaten, Identifikationsdaten, Potenzial-Analysen, Branchenschlüssel oder Entscheider-Daten – das Schober Datenuniversum liefert die benötigten Daten und erhöht die Informationstiefe deutlich. Das sorgt für gezielte Kundenansprache und die Möglichkeit, detaillierte Analysen auf Faktenbasis zu erstellen.

Datenqualität – die fünf wichtigsten Aspekte: Sie nutzen Daten, aber können deren Qualität nicht einschätzen? Wir zeigen, worauf es ankommt. Sie fahren Top-Kampagnen, erreichen aber die erwarteten Ziele nicht? Wir zeigen, wo Sie ansetzen können. Sie wollen einfach mehr Wert aus Ihren Daten? Sie erhalten unsere Data-Quality-Checkliste hier – sie liefert Ihnen die nötigen Insider-Tipps.

Die Vorteile von Informationsqualität und Informationstiefe

Eine starke Datenbasis mit hoher Qualität und Informationstiefe stärkt Vertrieb, Support, Produktentwicklung und Marketing. Das ist unbestreitbar. Nach unseren Erfahrungen liegen die konkreten Vorteile beispielsweise in der besseren Zustellbarkeit von Marketing- und Vertriebsaktionen. Das fängt mit der richtigen Postanschrift an und geht über sozio-demografische Merkmale bis hin zur richtigen Anrede. Das Ergebnis sind effiziente CRM-Prozesse, die mehr als nur Kosten sparen. Denn eine starke Datenbasis ist ein wichtiges Asset und zentraler Bestandteil der Wertschöpfung von Unternehmen.

Daten sind Silber, gute Daten sind Gold

Daten sind Silber, aber gute Daten sind Gold, denn nur aus ihnen können Unternehmen die Informationen gewinnen, die über den Markterfolg entscheiden. Die Analysen werden treffender, Leads können präziser eingeschätzt werden, die Kundeninteraktion wird insgesamt präziser. „Get the Basics right“ sagen wir bei Schober und haben mit der „Brahm’schen Treppe“ eine Methode entwickelt, um Mehrwert aus Daten zu generieren. Daraus entstanden ist auch eine cloudbasierte Out-of-the-Box Plattform. Wir nennen die Lösung udo und finden, Sie sollten udo kennenlernen.

Wir zeigen Ihnen gerne, wie Sie die Datenqualität steigern. Melden Sie sich einfach bei michaela.weisse@schober.de und sie hilft Ihnen dabei, einen kostenlosen Data-Quality-Check zu machen und dank hoher Informationstiefe den Umsatz zu steigern. Bei Fragen steht sie Ihnen jederzeit gerne zur Verfügung. 

Viel Erfolg und es lebe Ihr Umsatz!

Ihre Michaela Weisse und das ganze Schober-Team

 

Kontakt

 

Zum Newsletter anmelden

Für weitere Cases und News...

...jetzt zum Newsletter anmelden und auf dem aktuellen Stand bleiben.