Intensive Kundenbindung

Doch bevor wir zu den Analytics kommen, lassen Sie uns kurz den größeren Rahmen anschauen: Neue Kunden gewinnen ist aufwändig und erfordert deutlich mehr Einsatz als eine bestehende Kundenbindung zu intensivieren. Das belegen viele Studien und Befragungen. Und diese Erfahrung gilt nicht nur für den Verkauf von Energie-Riegeln, Wein oder Reisen an Endkunden, sondern auch im B2B-Geschäft. Wer etwa als Handwerker gute Erfahrungen mit seinem Lieferanten macht, kauft regelmäßig und meist auch größere Warenkörbe. Also lassen Sie uns die Kundenbindung intensivieren!

„Mmmh-köstlich-Momente“ oder: Kunden kennen, um sie gezielt zu binden

Kundenbindung ist enorm wichtig, wie mein Buddy illustriert. Denn zufriedene Stammkunden sind treu, fehlertolerant und sie empfehlen Produkte authentisch im Freundes- oder Kollegenkreis. In Zeiten von sozialen Medien heißt das auch: Treue Kunden empfehlen ein Produkt im besten Fall sehr vielen Personen aus ihrem sozialen Netzwerk. Wie gewinnt man treue Kunden und schafft diese „Mmmh-köstlich-Momente“? Wie steigern Unternehmen die Kundenloyalität und machen Einfach- zu Mehrfach-Käufern? Klar, ein gutes Produktangebot ist Grundvoraussetzung. Doch darüber hinaus ist entscheidend, seine Kunden genau zu kennen. Zu wissen, was sie bewegt, was sie begeistert und was sie zum wiederholten Kauf motiviert. Der Schlüssel dazu: Multi Buyer Analytics.

Käufe mit Multi Buyer Analytics auswerten

Unternehmen, die Multi Buyer Analytics einsetzen, sind deutlich erfolgreicher als ihre Wettbewerber. Das belegt unter anderem ein Power-Riegel-Hersteller und Schober Kunde, der mit großem Erfolg Multi Buyer Analytics auf Basis unserer universal data platform (udo) einsetzt. Dabei geht es zunächst einmal darum, sich einen soliden Überblick über Käufe und Kaufgewohnheiten zu verschaffen.

Welche Kunden kaufen nur einmalig und entschwinden dann aus dem Radius von Marketing-Maßnahmen? Welche Kunden kaufen hingegen mehrfach? Mit den Antworten lassen sich in einer ersten Näherung bereits Segmente für anschließende Maßnahmen erstellen. Nimmt man die zeitlichen Abstände der Käufe und die jeweils gekauften Produktgruppen hinzu, komplettiert sich der Blick auf die Kunden schnell.

Es lässt sich beispielsweise feststellen, dass eine sogenannte Persona der Mehrfach-Käufer bevorzugt ein bestimmtes Produkt in größerer Stückzahl kauft, dann aber über einen längeren Zeitraum nichts mehr bestellt. Eine anderer hingegen bestellt häufiger geringe Stückzahlen, aber diese kommen aus unterschiedlichen Produktbereichen – Energie-Riegel, Protein-Shakes und isotonische Sportgetränke.

Produktmix-Analyse

Tiefer gehen Produktmix-Analysen, bei denen sich auf Produktebene die Korrelationen einzelner Angebote ermitteln lassen. Im Fall des Power-Riegel-Herstellers hängen beispielsweise Geschmacksrichtung, Preis und Gebinde-Größe zusammen. Bei anderen Schober-Kunden wie beim Wasserspezialisten bevo sind es Wasserrohre, Verbindungsmuffen, Spezialkleber und Schläuche. Wie auch immer das Produktportfolio aussieht, eine Produktmix-Analyse der Käufe zeigt kostbare Synergien für die Bestandkundenpflege. Genau diese Zusammenhänge muss man natürlich erst durch Analyse aus den Daten ziehen. Damit das auch ohne Mathematik-Studium gelingt, bietet udo dazu intuitive Ready-to-Use Analytics.

Maßnahmen zur Kundenbindung gezielt aussteuern

Die gezielte Analyse der Kauf- und Kundendaten im Rahmen von Multi Buyer Analytics liefert entscheidende Kenntnisse zu den Kunden. Es lassen sich Einfach- und Mehrfach-Käufer mit ihren jeweiligen Präferenzen genau bestimmen, so dass Marketing und Vertrieb gezielt mit Kommunikationsmaßnahmen die Kundenloyalität und neue Käufe anregen können. Entlang der Customer Journey lassen sich dann die richtigen Trigger und Kaufmotivationen setzen: Die gezielte Bestandskunden-Entwicklung kann beginnen – vom Einfach- zum Mehrfach-Käufer, vom treuen Kunden bis zum Markenbotschafter. Bei den Maßnahmen spielen natürlich viele Faktoren – Markt, Zielkunden, Budget, Kreativität und andere – eine Rolle. Der richtige Maßnahmen-Mix ist also stets individuell.
Fünf zentrale Erfolgsfaktoren und Gründe für Multi Buyer Analytics haben wir in einer Checkliste zusammengestellt, die Sie weiter unten gratis downloaden können.

Zurück ins Sportstudio

Aber kommen wir auf den Power-Riegel-Hersteller und seinen Case zurück. Das Unternehmen hat Multi Buyer Analytics genutzt, um zunächst zielgerichtet die Käufer seiner Produkte zu segmentieren und nach Käufergruppen zu clustern. Ein zentrales Ergebnis: Die Zahl der Mehrfach-Käufer lässt sich besonders schnell durch gezieltes Cross-Selling ausbauen. Aus der Produktmix-Analyse war klar, dass Energie-Riegel ein niederschwelliges, „schnell drehendes“ Angebot sind und sich sehr gut zusammen mit Energie-Gel im Sportstudio-Umfeld verkaufen.

Mangelnde Informationsqualität

Jedes Unternehmen speichert heute Daten der eigenen Kunden sowie Interessenten und nutzt diese: Es werden Waren zugesandt, Rechnungen geschrieben, Beratungsprotokolle im Call-Center geführt, Marketing-Aktionen aufgesetzt und vieles mehr. Diese CRM-Daten werden im Laufe der Zeit immer umfangreicher und komplexer. Doch ohne Datenstrategie geht der Überblick schnell verloren.

Daten veralten schnell. Sie werden beispielsweise falsch eingegeben, sind nicht mehr aktuell oder doppelt vorhanden. Solche Datenfehler mindern die Datenqualität und haben unmittelbare wirtschaftliche Konsequenzen. Man spricht auch vom „garbage-in-garbage-out“ Prinzip: Fehler in Daten verursachen Fehler in Analysen und Prognosen. Zur Illustration: Wer Wasser in den Tank seines Autos füllt, wird nicht weit fahren können. So ist es auch mit der Datenqualität. Schlechte Daten führen zu mangelnder Informationsqualität – Fehlentscheidungen werden getroffen und Chancen verpasst.

Vermeidbare Kosten

Aber mangelnde Informationsqualität verursacht auch hohe, in vielen Fällen vermeidbare Kosten. Ein einfaches Beispiel ist das Nichterreichen eines Kunden oder das doppelte Versenden aufwändiger Kataloge. Problematisch sind auch nicht erkannte Gefahren, etwa wenn ein Kunde unter verschiedenen Identitäten hohe Warenkredite bündelt. Auch wenn Kunden trotz Werbesperre kontaktiert werden und juristische Auseinandersetzungen drohen, entstehen schnell kostspielige Unannehmlichkeiten. Das macht deutlich: Wer die Datenbasis stärkt, senkt Risiken und Kosten. Wo liegen die größten Aufgaben bei der Datenqualität?

Wie man die Datenqualität stärkt

Daten von schlechter Qualität enthalten Datenfehler, Dubletten, fehlende Werte, falsche Formatierungen, Widersprüche und vieles mehr. Die Materie ist sehr komplex und erfordert Erfahrung. Darum bietet die Schober Information Group Deutschland einen Data-Quality-Check, der schnell Gewissheit über die eigene Datenqualität und das Optimierungspotenzial ermittelt. In Kürze die wichtigsten drei Aspekte:

Doppelte Adressen – das passiert, wenn mehrere Ansprechpartner zu einer Firma oder mehrere Personen aus einem Haushalt eingetragen sind. In diesem Fall bietet Schober an, über einen Dubletten-Abgleich mehrfach vorhandene Daten zu identifizieren und zu markieren. Anschließend lassen sich die Einträge zusammenführen oder auch auf expliziten Wunsch hin löschen.

Veraltete Angaben zu Firmen – das passiert, wenn Firmen umziehen, in Konkurs gehen, umfirmieren oder ähnliches. Rund 30% der Adressen müssen innerhalb eines Jahres aktualisiert werden, schätzt man. Hier bietet Schober an, in den CRM-Daten werbe-ungeeignete Adressen, Umzüge, insolvente oder erloschene Firmen für die Bearbeitung zu ermitteln oder positiv zu bestätigen.

Veraltete Angaben zu Personen – das passiert, wenn Menschen umziehen, heiraten oder sterben. Hier bietet Schober anhand von Negativbeständen – wie Umzieher, Verstorbene oder schlechte Zahler – Abgleich und Aktualisierung.

Übrigens: Grundsätzlich werden Datenbankeinträge erst auf ausdrücklichen Kundenwunsch und nur durch den Auftraggeber selbst vorgenommen.

Mehr Durchblick dank Datenanreicherung

Datenqualität ist die Eignung der Daten für einen bestimmten Zweck. Und das endet nicht damit, dass sie stimmig sind. Sie müssen auch die notwendigen Informationen liefern! Will man etwa im Frühling mit einer aufwändigen Marketing-Kampagne von den Vorzügen eines Pools im Garten überzeugen, braucht man Angaben zu Wohnstruktur und Kaufkraft. Denn in einem urbanen Wohngebiet ohne Gärten kann man natürlich keinen Pool anlegen. Verfügen werbende Unternehmen nicht über diese Angaben, hilft die gezielte Anreicherung mit dem Schober Datenuniversum.

Ob Geodaten, Identifikationsdaten, Potenzial-Analysen, Branchenschlüssel, Entscheider-Daten oder Firmengröße – das Schober Datenuniversum liefert die benötigten Daten und erhöht die Informationstiefe deutlich. Das sorgt für gezielte Kundenansprache und die Möglichkeit, detaillierte Analysen auf Faktenbasis zu erstellen.

Die Vorteile von Informationsqualität und Informationstiefe

Eine starke Datenbasis mit hoher Qualität und Informationstiefe stärkt Vertrieb, Support, Produktentwicklung und Marketing. Das ist unbestreitbar. Nach unseren Erfahrungen liegen die konkreten Vorteile beispielsweise in der besseren Zustellbarkeit von Marketing- und Vertriebsaktionen. Das fängt mit der richtigen Postanschrift an und geht über sozio-demografische Merkmale bis hin zur richtigen Anrede. Das Ergebnis sind effiziente CRM-Prozesse, die mehr als nur Kosten sparen. Denn eine starke Datenbasis ist ein wichtiges Asset und zentraler Bestandteil der Wertschöpfung von Unternehmen.

Daten sind Silber, gute Daten sind Gold

Daten sind Silber, aber gute Daten sind Gold, denn nur aus ihnen können Unternehmen die Informationen gewinnen, die über den Markterfolg entscheiden. Die Analysen werden treffender, Leads können präziser eingeschätzt werden, die Kundeninteraktion wird insgesamt präziser. „Get the Basics right“ sagen wir bei Schober und haben mit der “Brahm’schen Treppe” eine Methode entwickelt, um Mehrwert aus Daten zu generieren. Daraus entstanden ist auch eine cloudbasierte Out-of-the-Box Plattform. Wir nennen die Lösung udo und finden, Sie sollten udo kennenlernen.

Wir zeigen Ihnen gerne, wie Sie die Datenqualität steigern. Dabei sind Sie mit uns immer sicher und DSGVO-konform unterwegs, denn Schober legt auf Datenschutz und -sicherheit größten Wert. Melden Sie sich einfach bei michaela.weisse[at]schober.de und sie hilft Ihnen dabei, einen kostenlosen Data-Quality-Check zu machen und dank hoher Informationstiefe den Umsatz zu steigern. Bei Fragen steht sie Ihnen jederzeit gerne zur Verfügung. 

Viel Erfolg und es lebe Ihr Umsatz!

Ihr Schober-Team

Office Depot Deutschland/Viking: Internationaler Versender von Bürobedarf

Schere, Stempel, Möbel oder Reinigungsartikel – wer Büroartikel sucht, ist in Deutschland bei Viking in den besten Händen. Die zum europäischen Konzern Office Depot gehörende Handelsmarke für Bürobedarf ist heute in acht europäischen Ländern erfolgreich und beschäftigt in Europa über 1.500 Mitarbeiter. Vikings Erfolgsrezept: One Stop Shop für Ihren Arbeitsplatz, innovatives und datengetriebenes Marketing und ein großartiger Kundenservice.

Herausforderung: Neue Akquise Wege für effizientes B2B Wachstum in Europa

Um europaweit zu wachsen, neue Kunden zu gewinnen und Bestandskunden auszubauen, setzt Viking auf das Schober Datenuniversum in Kombination mit der Analyse- und Marketing-Kompetenz der Schober Information Group. Zusätzlich zum bewährten Marketing – SEO, SEM, Katalogversand und Außendienst, hat Viking mit Schober neue Wege entwickelt: 1. Sicherung Datenqualität 2. Marktpotenzial-Analysen & Zielgruppen-Clusterung sowie 3. Internationales B2B E-Mail-Marketing.

Lösung: Datenqualität, Analyse & Scoring, B2B E-Mailing

Erfolg im datengetriebenen Marketing hängt von der Datenqualität ab. Daher starten Viking und Schober mit einem Datenqualitäts-Check inklusive Daten-Anreicherung. Nun stehen genügend Daten für Analysen bereit: Welches adressierbare Marktpotenzial gibt es in Europa, in Deutschland, in UK? Welche Unternehmenstypen überwiegen? Welche Portfolio-Synergien gibt es? So lauten beispielhafte Fragen aus den Potenzial- und Kundenwert-Analysen, die in einem Zielgruppen-Clustering münden. Firmenpotenziale, die Viking per E-Mail-Kampagnen gruppenspezifisch anspricht.

E-Mail überzeugt und aktiviert Tausende Neukunden

Was kommt raus? Analysen und E-Mail-Marketing führen Viking und Schober zunächst in Deutschland mit großem Erfolg durch. Tausende Neukunden überzeugen, so dass man die positiven Erfahrungen auch in andere europäische Märkte überträgt: Nach Österreich und UK steht als nächster Markt Belgien auf der Agenda. Mit internationalen Datenpartnern und seinem Daten-Know-How steuert Schober den internationalen Roll-Out der B2B Marketing-Kampagnen.

Ausblick: Steter Tropfen höhlt den Stein statt Eintagsfliegen

Viking ist mit dem Erfolg so zufrieden, dass man die Maßnahmen verstetigt hat: Datenqualität und Datenanreicherung laufen monatlich – ebenso Analysen und Scoring. Besonders interessant ist der Return on Marketing-Investment im Vergleich zu Suchmaschinen-Marketing. Warum? „Kontakte, die wir über Suchmaschinen gewinnen, sehen wir in der Regel nur einmal. Kunden aus den Schober E-Mail-Kampagnen können wir zu loyalen Bestandskunden machen. Das entspricht genau unserer Positionierung: One Stop Shop für Ihren Arbeitsplatz, innovatives und datengetriebenes Marketing und ein großartiger Kundenservice“, sagt Sandy Kirchhoff, Senior Manager Commercial Marketing Europe.

Klar, Prio eins: Bestandskunden

Während es bei Neukunden heißt: Aufmerksamkeit gewinnen und erhalten, konzentriert man sich bei Bestandskunden darauf, die bestehende Beziehung auszubauen und die Loyalität zu steigern. Die Energiebranche zeigt das sehr plastisch: Bei Strom, Gas und Wasser steigt die Wechselbereitschaft stetig und wird durch Vertrieb und über Vergleichsportale noch zusätzlich angeheizt (mehr dazu in unserem White Paper: „Marketing und Vertrieb in liberalisierten Energie-Märkten“). Wer Bestandskunden verliert, braucht natürlich mindestens die gleiche Zahl Neukunden, um allein den Status quo zu erhalten. Geht man davon aus, dass Neukunden rund fünfmal höhere Kosten verursachen als die Bindung eines bestehenden Kunden, ist Prio eins klar: Bestandskunden pflegen – und Neukunden zu Bestandskunden entwickeln.

1. Kundenlebenszyklus – auf die Daten kommt es an

Verkaufsprofis und Marketer in Branchen wie Energie, aber auch Telekom oder Insurance, müssen mehr als andere tiefe Kundenkenntnisse gewinnen und sich aktiv mit den Bedürfnissen ihrer Kunden auseinandersetzen, um verlockende Angebote zu machen. Dazu brauchen sie die richtige technische Basis und Daten, denn der Schlüssel zur langfristigen Kundenbindung ist die fortlaufende datengestützte Auswertung der Kundenbedürfnisse in jeder Phase des Kundenlebenszyklus. Nur wer den Lebenszyklus seiner Kunden kennt, kann die Kundenbeziehung mit werthaltigen Angeboten ausbauen und die Loyalität steigern. Dabei hilft udo.

2. Kundenwert- und Potenzialanalysen

Denn udo von Schober bietet detaillierte Analysen von Kundendaten etwa als Kundenwertanalyse. Dabei werden vorhandene Geschäftspartner und Kunden nach ihrem bisherigen Beitrag zum Umsatz systematisiert. Der jeweilige Kundenwert zeigt dann, welche Bestandskunden vertrieblich besonders attraktiv sind und wie sich ihr Warenkorb vergrößern lässt. Im Falle von Versorgern kann etwa die E-Ladesäule eine attraktive Ergänzung zum Stromvertrag sein. Neben der Analyse des Bestandes lässt sich so auch das zukünftige Potenzial für Verkäufe prognostizieren.

3. Datenqualität und Datenvernetzung – sind die Daten aktuell?

4. Personalisierte Interaktion mit Wert oder „ab ins Bad“

Bildquelle: ThisIsEngineering, Pexels

Kunden kaufen Produkte oder Dienstleistungen nur, wenn diese Nutzen und Mehrwert versprechen. Dasselbe gilt für die Kundeninteraktion. Wer Kunden binden und zu loyalen Bestandskunden ausbauen will, muss auch die Kundeninteraktion persönlich nützlich und werthaltig gestalten. Kaufhistorie, Alter und Wohnverhältnisse bieten erste Anhaltspunkte für Maßnahmen. Wirklich personalisierte Interaktion aber braucht mehr: Lässt der Strom-Neukunde sich mit einem Jahresticket für den städtischen Bäderbetrieb gezielt binden? Um das einzuschätzen, braucht man zusätzliche Daten. Wer über die erforderlichen Insights verfügt, kann Marketing und Vertrieb mit werthaltiger Interaktion auch gezielt auf die richtigen Kommunikationswege schicken.

5. Kündigungsprävention durch Segmentierung und Personas

Die Entscheidung für die optimale Produkt- und Kommunikationsstrategie, die Bindungsprogramme oder die geeigneten Kanäle gelingt, indem man Kunden zunächst segmentiert. Segmente als Merkmalsbündel lassen sich zusätzlich zu Personas verdichten. Ähnlich einer Kurzbiografie beschreiben Personas detailliert relevante Kundenmerkmale. Diese helfen, mit maximaler Genauigkeit auf Kundenwünsche einzugehen und zielgruppen-affine Maßnahmen umzusetzen.

Aber es lassen sich auch Muster erkennen, wo baldige Kündigungen zu erwarten sind. Die Persona „Baldiger Kündiger“ lässt sich nämlich – wenn man sie erkennt – zurückgewinnen, bevor es überhaupt zur Kündigung kommt. Die attraktive Produktkombination aus Strom, ÖPNV und Internet oder das Neuangebot Öko-Strom tun Wunder beim Kunden. Das Unternehmen spart die Kosten für die Neukundengewinnung.

Marketing und Vertrieb können das Wechselbedürfnis von Endkunden aktiv und zielgerichtet beeinflussen, indem sie vorhandene Kundeninformationen nutzen. Doch eine gewisse Fluktuation ist unvermeidlich – glücklicherweise auch bei den Wettbewerbern.

Neukunden zu Bestandskunden entwickeln? Wer die Stellschrauben kennt und udo hat …

Wenn Sie jetzt denken „Klar, das ist Spitze, wir haben das probiert, doch Kundenlebenszyklus-Management ist sehr herausfordernd“, dann haben Sie recht. Ja, es ist herausfordernd. Aber wir bei Schober gestalten schon seit über 75 Jahren die Zukunft von Sales und Marketing. Und so ist aus der vorgestellten Methode eine cloudbasierte Out-of-the-Box Plattform zum Management von Kundendaten (Customer Data Plattform – CDP) hervorgegangen. Wir nennen die Lösung udo und finden, Sie sollten udo kennenlernen. Wir zeigen Ihnen gerne, wie einfach udo Kundenlebenszyklus-Management macht.

Viel Erfolg und es lebe Ihr Umsatz!

Ihr Schober-Team